Глава 6. Торговый маркетинг и продвижение продукта

 

Для стимуляции продаж продукта обычно используются различные мероприятия торгового маркетинга. Цели и вид этих мероприятий зависят от того этапа, на которым находится дистрибуция продукта (Глава 1. Стратегия дистрибуции продукта). Ключевая цель торгового маркетинга на этом этапе выхода на рынок — обеспечение эффективного движения продукта в системе дистрибутор — торговая точка — конечный потребитель. Мероприятия торгового маркетинга, которые используются при выводе продукта на FMCG-рынках, представлены в табл. 2.

 

Таблица 2. Мероприятия торгового маркетинга на этапе вывода продукта на рынок

 

На кого направлены мероприятия

Цели проведения мероприятий

Форма

Торговый персонал дистрибуторов

Увеличение активной клиентской базы.

Ввод планируемого количества ассортимента для каждого розничного канала сбыта. Объем продаж продукта

Соревнование торговых представителей, торговых команд.

Специальный бонус за выполнение установленной цели

Торговые точки

Ввод целевого количества товарных позиций продукта в ассортимент торговой точки

Бонус за ввод товарной позиции в ассортимент.

Бонус за стандартный заказ

Конечные потребители

формирование первичных покупок.

Увеличение размера покупки. Общее увеличение количества покупок в торговой точке

Дегустация.

Подарок за покупку. Специальная цена.

Установка дополнительных мест продаж

По материалам доклада Ю. Шпилевских «Эффективность типов мероприятий торгового маркетинга на разных этапах построения дистрибуции продуктов FMCG-рынков».

 

Рассмотрим практическую ситуацию по стимуляции торговых представителей. Продукт, достаточно новый для рынка (6 месяцев). Компания-производитель определила основную задачу для дистрибуторов — максимальная нумерическая дистрибуция (представленность продукта в торговых точках). Планов по объему продаж производитель для дистрибуторов не ставит. Как правильно построить взаимоотношения с дистрибуторами, как направить их торговых представителей на достижение поставленной производителем задачи?

Существует три варианта решения этой задачи (По материалам сайта www.kpd.ua).

Вариант 1. Ввести для торговых представителей дистрибутора дополнительный бонус за «активизацию торговой точки». Например, 500 рублей за каждую торговую точку, в которую была отгрузка продукта за период. Для введения данной системы предварительно необходимо:

                    определить целевой сегмент интересующей вас розницы; отгрузка в какие торговые точки для вас приоритетна;

                    определить, что является критерием «активной» торговой точки. Это могут быть: сумма отгрузки за период; количество отгрузок за период; ассортимент и количество ключевого для вас ассортимента, отгруженного в торговую точку за период;

                    размер бонуса для торгового представителя за каждую «активную» торговую точку либо за достижение определенного количества торговых точек;

                    разработка системы контроля выполнения задач и корректности предоставленной информации.

 

Но у данного варианта есть ряд недостатков:

-                    активированные за период торговые точки могут быть «потеряны» в следующих периодах;

-                    при большом количестве задач у торгового представителя дистрибутора дополнительный бонус не будет стимулировать торгового представителя активно наращивать клиентскую базу. Дополнительные задачи могут расфокусировать торгового представителя;

-                    отдельные торговые представители могут самостоятельно принять решение, зарабатывать ли им дополнительный бонусы;

-                    конфликт интересов различных производителей в «товарном портфеле» дистрибутора из-за разных решаемых задач (для кого-то — количественная дистрибуция, для других качественная, для третьих валовой объем продаж);

-                    система контроля результата предполагает доступ к клиентской базе дистрибутора.

 

Вариант 2. Установить дополнительное дистрибуторское вознаграждение для самого дистрибутора при достижении запланированного количества «активных» торговых точек. Недостатки этого варианта такие же, как и у варианта 1.

 

Вариант 3. Установить дополнительное дистрибуторское вознаграждение для самого дистрибутора при достижении запланированного количества «активных» торговых точек. Одновременно с этим взять под свой контроль сам процесс достижения запланированного результата.

 

Определение действий исполнителей, направленных на достижение поставленных задач и зон ответственности как дистрибутора, так и производителя:

-                    определение адресной программы активизации торговых точек по каждому торговому представителю;

-                    определение выгоды для торговых точек от нового продукта;

-                    обучение торговых представителей навыкам продажи выгоды: офисное (через отработку в ролевых играх) и полевое (через обучение в ходе совместных визитов);

-                    определение графика совместных посещений торговых

точек торговым представителем дистрибутора и представителем производителя, направленное на их активизацию.

Достоинства этого варианта — в оперативном реагировании на ситуацию, не дожидаясь конца периода (изменение действий на те, которые будут более эффективны и результативны). А недостатки в том, что влияние на бизнес-процессы дистрибутора требует от участников более тесного взаимодействия. На это взаимодействие влияет степень лояльности дистрибутора к производителю (насколько производитель приоритетен как поставщик).

При выводе нишевых продуктов на рынок маркетингового бюджета обычно просто не хватает для оплаты «входных» бонусов. В этом случае необходимо прорабатывать многоходовые акции, ориентированные и на конечных потребителей, и на точки продаж, как это в свое время сделал «Косогоров Самогон» для листинга в ресторанах Санкт-Петербурга.

 

 

ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ

 

Есть маленькие хитрости, которые позволят сэкономить на пресловутых «входных». Такие, как, например, придуманная акция «Ноябрьфест». Смысл ее в том, чтобы устроить в пику навязшему на зубах «Октоберфесту» свой собственный фестиваль с пародийным названием. Проходит фестиваль, само собой, в ноябре. Под фестиваль рассылается с каким-то СМИ купон, дающий право на получение бесплатной стопки «Косогорова» в любом из указанных заведений (рестораны, бары, кафе).

В чем, спросите, трюк? А вот в чем: задолго до проведения акции торговые представители компании-дистрибутора идут в эти самые заведения и интересуются, не хотят ли они, чтобы их в солидном СМИ отрекламировали. Те, не будь дураки, естественно, хотят, А что, говорят, делать надо? —Да ничего, только включите «Косогоров Самогон» в меню. —Да без проблем.

Именно это мы проделали в Петербурге. Участвовать в акции согласились полсотни рестораций. Мы разослали купон с питерским выпуском газеты «Коммерсантъ». Тираж—13 тыс., то есть максимально нам могли предъявить к погашению билетов почти на тысячу бутылок. А предъявили не более 5 %. Маркетолог в петербуржской компании сожалела, что акция провалилась. Мы-то были убеждены в обратном. Судите сами: во-первых, в разгар сезона потребления крепких напитков мы отрекламировали свой продукт (не все предъявили купон, но рекламу-mo они видели!). Во-вторых, за счет того, что люди неактивно гасили купоны, мы не потратили порядка тысячи бутылок. Ну и самое главное: акция прошла, а в меню пятидесяти прекрасных ресторанов остался «Косогоров Самогон»! И все благодаря «Ноябрьфесту»! (Полуэктов И., Преженцев П., Сергеев М., Ходорыч А. Самогонные хроники. — Питер: Коммерсант, 2008.)

 

На этапе проникновения на рынок ключевая цель мероприятий торгового маркетинга уже другая — расширение присутствия продукта в рознице и обеспечение постоянного ассортимента в торговых точках. Мероприятия торгового маркетинга, которые используются на этом этапе на FMCG-рынках, представлены в табл. 3.

На этапе захвата рынка ключевая цель мероприятий торгового маркетинга изменяется на максимальное покрытие розницы и максимизацию товарооборота каждой торговой точки. Мероприятия торгового маркетинга, которые используются на этом этапе на FMCG-рынках, представлены в табл. 4.

 

Таблица 3. Мероприятия торгового маркетинга на этапе проникновения на рынок

 

На кого

направлены

мероприятия

Цели проведения мероприятий

Форма

Торговые

точки

Расширение целевого количества SKU в ассортименте увеличение доли торгового пространства, занимаемого продуктом

Долгосрочные программы развития ассортимента (подарок за поддержание ассортимента в указанный срок).

Мотивация за создание дополнительных мест продаж и использование P0SM.

Pushing (подарок за покупку)

Конечные

потребители

Переключение потребления с продукта-конкурента на ваш продукт

Подарок за покупку.

Специальная цена.

Switching (подарок за смену марки)

 

 

Таблица 4. Мероприятия торгового маркетинга на этапе захвата рынка

На кого направлены мероприятия

Цели проведения мероприятий

Форма

Торговые точки

Увеличение доли торгового пространства, занимаемого продуктом.

Увеличение товарооборота в каждой торговой точке

Долгосрочные программы мотивации (создание Клубов лояльности).

Мотивация за создание дополнительных мест продаж и использование P0SM. Pushing (подарок за покупку)

Конечные

потребители

Переключение потребления с продукта-конкурента на ваш продукт

Подарок за покупку.

Специальная цена.

Switching (подарок за смену марки). Участие в Клубах лояльности

По материалам доклада Ю. Шпилевских «Эффективность типов мероприятий торгового маркетинга на разных этапах построения дистрибуции продуктов FMCG-рынков».