Глава 16. Инструменты коммуникаций

 

Инструмент коммуникаций — это способ передачи рекламного сообщения. Сюда входят все способы, с помощью которых можно донести до потребителя коммуникационную идею вашей марки. В зависимости от коммуникационных целей, эти способы могут быть личностными (от человека к человеку) и неличностными — с использованием любых средств.

По этому признаку коммуникации разделяют на ATLAbove The Line (дословно — «Выше черты») — все виды неличностного информирования потребителя о товаре, оплаченные конкретным спонсором, и BTL Below The Line (дословно — «Ниже черты») — любая форма продвижения товара, формирования общественного мнения, персональных продаж, отличная от ATL.

Согласно легенде таким делением каналы коммуникации обязаны компании Procter&Gamble, которая в середине 50-х гг. прошлого столетия проводила массированную рекламную акцию. Чтобы упростить подсчет сметы, сначала посчитали затраты на рекламу в СМИ.

Наиболее распространенными ATL-каналами являются:

                      пресса;                              

                      Интернет;

                      наружная реклама;

 

Основная задача ATL-каналов — формирование и расширение осведомленности о марке и ее узнаваемости. Б табл. 6 представлены основные преимущества и недостатки_ключевых ATL-каналов.

 

Таблица 6. Основные преимущества и недостатки ключевых ATL-каналов

 

Инструмент

Преимущества

Недостатки

Телевидение

Используется как основной инструмент формирования осведомленности и построения имиджа

Воздействует сразу на два основных органа чувств — зрение и слух.

Самый широкий охват аудитории.

Самая низкая относительная стоимость контакта с аудиторией (соотношение стоимости размещения к численности всех зрителей)

Дороговизна, сложность и масштабность подготовительной части — производство ролика или нескольких роликов. Жесткие законодательные ограничения (запрет на рекламу алкоголя и табака, ограничения на рекламу пива)

Радио

Широкий охват (позволяет «достать» тех людей, которые не смотрят ТВ) низкая стоимость

Воздействует только на слуховое восприятие, что исключает имиджевую составляющую коммуникации

Наружная реклама

Как правило,

поддерживающий

инструмент

Низкая стоимость воздействует на основной канал восприятия — зрительный

Ограниченность охвата аудитории.

Ограниченность передаваемого сообщения габаритами и характером поверхности. Краткосрочность контакта — особенно для водителей.

Обилие щитов с разнообразной рекламой, что ухудшает восприятие сообщения

 

Окончание табл. 6

Инструмент

Преимущества

Недостатки

Пресса

Может использоваться как основной канал и как вспомогательный для ТВ

Позволяет наиболее подробно описать сообщение, раскрыть характер бренда и донести выгоды продукта

Имеет меньший охват по сравнению с ТВ и радио. Стоимость контакта более высока, чем во всех остальных СМИ.

Черно-белая пресса не позволяет полноценно передать красочность сообщения цветных макетов

Интернет

Наиболее перспективный канал коммуникации, переживает бурный рост пользователей

Потенциально широкий и постоянно увеличивающийся охват «продвинутой» аудитории. Сравнительно невысокая стоимость размещения и производства рекламы при высоком охвате дает также низкую стоимость контакта. Как и ТВ, позволяет воздействовать как на зрительный, так и на слуховой канал

Ограниченность охвата аудитории «продвинутыми» людьми

Директ-мейл

Самая точная адресация сообщения

Большая вероятность игнорирования сообщения

 

 

Наиболее распространенными ВTL-инструментами являются все виды промоушн-акций, включая сэмплинги, дегустации и распродажи, а также Мерчендайзинг и POSM.

Основная задача BTL-инструментов — вовлечение в использование марки и стимулирование продаж.

«Партизанским» маркетингом принято называть те маркетинговые мероприятия, которые выходят за рамки общепринятых способов и средств продвижения товара. Главными отличиями «партизанского» маркетинга от обычного считаются нетрадиционность, отказ от азбучных истин вкупе с некоторыми очень простыми методами продвижения товара или услуги. «Партизанский» маркетинг — это использование против мощного противника точечных ударов и диверсий, относительно недорогих, но очень эффективных. Например, можно тратить деньги на рекламу своего ресторана традиционными методами. А можно, открывая каждую новую точку в новом районе, кормить бесплатными обедами местных парикмахеров в расчете на то, что они будут потчевать клиентов рассказами о новом чудесном заведении. Хотя «партизанский» маркетинг изначально позиционировался как инструмент для малого и среднего бизнеса, вынужденного «партизанить» из-за недостатка средств, сегодня, в условиях высокой конкуренции, методы «партизанского» маркетинга используют и крупные компании: IBM, Microsoft, Volvo, Mercedes, Adobe, American Express, Procter & Gamble, Nissan.

«Вирусный» маркетинг техника, задействующая существующие возможности Интернета как средства общения (в особенности социальные сети) для повышения осведомленности о продукте, услуге, бренде. «Вирусный» маркетинг основан на привычке людей делиться информацией с окружающими: пользователи передают сообщение, в котором рекламируется (или просто упоминается) тот или иной продукт, добровольно: за счет того, что оно интересно им. «Вирусное» продвижение может иметь различные формы: видео, фото, флеш-игры, даже просто текст, например анекдоты.

Вирусный маркетинг — стратегия, при которой товар, услуга или их реклама, так влияют на человека, что он «заражается» идеей определенного контента и сам становится активным ретранслятором. Популярность «вирусного» маркетинга в последнее время заметно растет: быстрые интернет-каналы позволяют пользователям легко обмениваться видеоклипами, фотографиями и музыкальными файлами. Способствует распространению «вирусного» маркетинга и растущая популярность всевозможных онлайновых сообществ, блог-хостингов и социальных сетей (livejoumal.com, myspace.com, facebook.com, vkontakte.ru, odnoklassniki.ru, moikrug.ru, liveinternet.ru и пр.).

В настоящее время многие крупные корпорации активно используют «вирусный» маркетинг для продвижения своих продуктов. Ведь почти каждый третий, получивший интересное сообщение, пересылает его своему знакомому.

Ambient media (ambient окружающая среда). Это средства использования окружающей среды, в которой пребывает целевая аудитория, — куда люди всегда будут смотреть и где они точно не ожидают ее увидеть. При этом ambient media не должны раздражать, а являться приятным сюрпризом для зрителя.

 

Оно предполагает 3 следующих аспекта:

1.                                  Альтернативность. Понятие «альтернативный» в данном контексте охватывает специфические области среды, в которых проживает целевая аудитория, и атмосферу этих областей, Внимание потребителей все сложнее завоевать, используя стандартные (АТL) каналы: прессу, радио, телевидение, наружную рекламу и рекламу в кинотеатрах. Ambient media напрямую ведут к месту обитания ЦА и достигают ее повсеместно: от метро до супермаркета или бара.   .

2.                                  Внешняя среда использования. Несмотря на характер, близкий к наружной рекламе, ambient media отличаются от традиционных коммуникативных форм, и продвигаются ближе к потребителю, разрабатывая новые носители, отличные от. классических средств массовой информации в общественных местах. Например, реклама урологической клиники, размещаемая на шлагбаумах.

3.                                  Не поддающиеся планированию. Планирование и оценка эффективности ambient media выглядят иначе, нежели в классической области. Такие категории, как стоимость тысячи контактов (СРТ), приспособлены к средствам массовой информации. В оценке ambient media важным параметром являются гомогенность целевой группы и удачность не столько формата, сколько самого размещения и доступности для целевой аудитории. Ставка делается не на количество контактов, а на качество.

 

 

ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ

 

Пример использования «ambient media» для бренда «Tide». Был найден нестандартный и, в буквальном смысле, яркий способ донести до публики идею сияющей белизны. Была создана aтbiепt-реклама порошка «Tide» для стиральных машин в торговых центрах. В торговых комплексах по основным маршрутам посетителей в пол часто вмонтированы лампы подсветки. С помощью простого напольного стикера эти лампы были превращены в стиральные машины с бельем ослепительной белизны внутри. Размещение рекламы проходило в торговых центрах Москвы в марте 2008-го.