Глава 15. Виды рекламных кампаний

 

Различают следующие основные их виды: имиджевая (стратегическая), продуктовая (тактическая) и промоушн.

Главный критерий разделения рекламных кампаний на виды — это цели, которые перед ними ставятся. Обычно рекламные цели делят по следующим видам:

-          осведомленность о бренде;

-          узнаваемость;

-          лояльность;

-          стимулирование покупок;

-          вывод новых продуктов.

Имиджевые кампании решают стратегические задачи по формированию осведомленности и узнаваемости марки. Осведомленность о бренде — одна из основных целей, поскольку именно знание марки играет одну из ключевых ролей в принятии решения о покупке: люди в большинстве своем берут то, что они знают. В большинстве случаев осведомленность не рассматривается как единственная цель проведения кампании во многом благодаря тому, что на нее работает любой вид рекламы, в котором упоминается марка. Как правило, ее рассматривают вкупе с узнаваемостью марки.

Узнаваемость — один из ключевых элементов успешного продвижения, поскольку именно узнаваемость марки — один из факторов, влияющих на лояльность — желание совершать повторные покупки. Поэтому создание и расширение узнаваемости марки — стратегическая задача, которую призвана решить имиджевая кампания. Ее задача — раскрыть характер марки и донести ее основное сообщение — коммуникационную идею. Узнаваемость марки корнями уходит в запоминаемость ее рекламы и оформление визуальной идентичности.

К категории имиджевых относится и тизерная рекламная кампания. Ее используют для вновь выводимых марок, не известных ранее на рынке, а главная задача такой кампании — заинтриговать потребителя. В тизерных кампаниях, как правило, не упоминается продукт или марка, а демонстрируется малопонятный, интригующий сюжет. Помните, как запускалось пиво «Солодов»? На биллбордах красовалось бескрайнее поле с колосьями (видимо, ячменное) с надписью посередине: «Солодов, я люблю тебя», «Солодов, я хочу тебя». А спустя месяц или полтора вышла традиционная имиджевая кампания с пивной бутылкой и слоганом «За качество отвечаю».

Продуктовые (тактические) кампании. В большинстве случаев в них трансформируется имиджевая кампания, когда вслед за образом бренда в целом нужно показать ассортимент или проинформировать о появлении нового продукта в линейке. Как это было, например, с «Толстяком», который сначала создал харизматичный и веселый образ бренда, а потом вписывал в него новые продукты: «Мега-пэт 2,5л», «Пшеничное», «Гречишное» и т. д. При этом строго соблюдая главные элементы имиджевой рекламы: герой, голос, музыка, тональность самой рекламы.

Вот другой пример имиджевой кампании В2В, которая была начата с тизера и получила дальнейшее развитие через отражение отдельных характеристик продукта (рис. 16).

 


 

Рис. 16. Пример имиджевой кампании «Garant»

 

В банковской сфере зачастую встречается обратный подход, когда имидж банка создается через отдельные финансовые продукты: кредиты, вклады, переводы.

Лояльность. Ее часто упоминают в своих брифах заказчики. Но реклама сама по себе не может вызвать привязанности к бренду. Да, она влияет на узнаваемость. Но какой бы выдающейся ни была реклама, повторные покупки будут совершаться лишь тогда, когда качество продукта, его цена и физическая доступность в торговой сети будут соответствовать обещаниям и заявлениям, сделанным в рекламе. То есть лояльность — это заслуга всего маркетинг-микса.

Стимулирование покупок в большей степени относится к кампаниям по продвижению продукта — промоушн-акциям. Это специализированные мероприятия, которые, как правило, проводятся в торговой сети и сопровождаются раздачей информационных буклетов с правилами акции или образцов продукта за пределами торговой сети. Масштабные акции зачастую сопровождаются анонсами в СМИ. Как правило, стилистика таких анонсов отличается от тональности имиджевой рекламы и носит сугубо информационный характер: найди, купи, пришли, получи и т. д. «Толстяку» в свое время удалось провести анонс промо точно в духе имиджевой рекламы с соблюдением всех главных элементов и органично донести правила акции, что послужило дополнительным плюсом и в проведении промоушн-акции, и в укреплении имиджа бренда в целом.