Глава 14. Креативная идея бренда

 

Помните главное правило эффективной коммуникации: «Будь близким и выделяйся на фоне конкурентов»? Мы выяснили, что образ бренда становится близким тогда, когда мы во всех наших коммуникациях обращаемся к инсайту потребителя.

Наше обращение — это коммуникационная идея бренда. Она и является толчком для создания креатива — того, что мы видим в рекламе. А сама креативная идея — это способ воплощения (или подачи) нашей коммуникационной идеи — то, что делает образ марки не похожим на конкурентов.

Поэтому определение креативной идеи можно сформулировать так: это близкое потребителю сообщение, поданное оригинальным (отличным от конкурентов) способом.

Креативная идея должна быть сквозной — адаптируемой на любые рекламные носители. Ее можно сравнить с шампуром, на который нанизываются связанные между собой единым сюжетом сценарии для теле- и радиороликов, модули в прессу или наружную рекламу, буклеты, POS-материалы, дизайн выставочного стенда, баннеры в Интернет и другие рекламные носители. Сюжет и используемые образы определяются креативной идеей.

Почему необходимо единообразие, мы разбирали выше «Визуальную идентичность»: для простоты восприятия образа бренда, а следовательно — для повышения эффективности его коммуникаций — создания кумулятивного или синергического эффекта воздействия.

Чем креативная идея не является:

 

-                             хэд-лайном (head-line);

-                             визуальным элементом (или key visual);

-                             слоганом;

-                             готовым макетом;

-                             сценарием ролика и т. п.

 

Все это — элементы воплощения креативной идеи. По сути, это тактика, тогда как идея — стратегия. Креативная идея — это ПРО ЧТО мы будем делать рекламу. А тактика — с помощью чего. Креативная идея — это несколько слов» которые вызывают четкие однозначные ассоциации. Это обобщенное описание того» как мы видим будущую рекламу бренда.

 

 

ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ

 

Креативная идея: «Электроды МГМ-50 превращают сварочное дело в искусство». Ниже приведен один из примеров визуального воплощения этой идеи (рис. 13):

 

Рис. 13. Визуальное воплощение креативной идеи

 

Возвращаясь к описанным выше элементам воплощения креативной идеи, поясним на этом примере, что чем является.

·        Хэд-лайн: «Рука мастера!» Это заголовок к конкретному визуальному образу, изображенному на данном макете. Его роль состоит в усилении эмоционального воздействия данного макета.

·        Визуальный элемент: изображение руки художника и кисточки, метафорично символизирующей электрод.

·        Слоган: "Новое профессиональное качество". Он является сквозным и используется на разных макетах вне зависимости от характера визуального элемента. В отличие от хэд-лайна, слоган разрабатывается на долгосрочную перспективу и отчасти играет позиционирующую роль в имидже бренда в целом.

·        Готовый макет; это вся композиция в целом, включая блок с поясняющей технической информацией.

 

 

ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ

 

Другой пример —рынок потребительских товаров, косметика «kiki». Креативная идея бренда:  «kiki»это пульт управления вечеринкой для Cool Girl». А дальше эта идея получила вот такое воплощение в макетах для прессы (рис. 14):

 

 

Рис. 14. Визуальное воплощение креативной идеи «kiki»

 

Роль креатива состоит в том, чтобы создать оригинальный способ подачи близкого потребителю сообщения. Оригинальный — значит новый, не используемый конкурентами. Поэтому, прежде чем ставить задачу креативщикам, необходимо проанализировать подходы конкурентов к рекламе, изучить, какие образы они строят, какие шаблоны и штампы используют, с какой тональностью говорят.

 

 

ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ

 

Изучая рекламу косметических брендов, в агентстве «Pragmacom» поняли, что все они строят имидж через женские лица. У кого много денег: те используют дорогие лица, например лицо Моники Белуччи у «Dior» или Пенелопы Крус у «L'Oreal». У марок попроще и модели попроще и подешевле. Но все без исключения производители убеждены, что привлекательное женское лицо в рекламе косметики и есть тот образ, к которому должна стремиться представительница их целевой аудитории. Определив этот штамп, в агентстве «Pragmacom» постарались избежать его в создании рекламы для «kiki». В результате получился эффект «eye-stopper», когда непонятное сразу изображение задерживает на себе внимание. Но даже самой гламурной «кул гел" не понадобится много усилий и времени чтобы понять смысл макета.

 

Другой пример позволивший эффективно отстроиться от конкурентов и стать близким потребителю категории В2В.

 

 

ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ

 

Мы уже упоминали компанию "РОНСОН-система", выходившую на вькококонкурентный рынок навесных вентилируемых фасадов. Перед началом креативных разработок в агенстве «Pragmacom» проанализировали подход других производителей НВФ к рекламе. Он не отличался оригинальностью. Все они строили свой имидж через изображения уже отделанных их материалами зданий. Поразмыслив над этим с заказчиком, рабочая группа пришла к выводу, что оригинальным решением было бы использование сюжетов из живой природы, в которой тоже есть свои строительные технологии (рис. 15).

 

 

Рис. 15. Креатив для «РОНСОН-система»

 

Креатив — это самая творческая составляющая работы над образом марки. Но при этом ее никак нельзя назвать искусством или творчеством в буквальном смысле слова. По крайней мере, без приставки «утилитарное». Задача креатива — создать образ и сюжет, который будет вызывать интерес к бренду. Не больше и не меньше.

 

Как выглядит алгоритм разработки креативной идеи?

1.                           Позиционирование бренда.

2.                           Портрет целевой аудитории, который описываем концептуально.

3.                           Раскопки потребительского инсайта.

4.                           Определение коммуникационной идеи бренда.

5.                           Разработка модели восприятия рекламного сообщения — моделирование будущей реакции потребителей на нашу рекламу.

6.                           Разработка творческого задания — креативного брифа.

7.                           Креативный брифинг — процесс постановки творческой задачи непосредственным исполнителям.

И еще один важный момент. Качество рекламы и восприятие качества продвигаемого с помощью рекламы товара тесно переплетены. И, если ваша реклама больше не выглядит так хорошо, как раньше, или не заставляет потребителя чувствовать себя хорошо, как раньше, люди вряд ли сделают скидку на то, что рецессия коснулась и вашего бренда. Так что не стоит экономить на качестве рекламы: это то же самое, что экономить на качестве товара.