Глава 13. Визуальная идентичность бренда

 

Помните крылатую фразу Александра Невского: «Меч плечом силен!»? Так же и коммуникационная идея бренда хороша или плоха тем, что будет создано на ее основе. Разрабатывается она, в первую очередь, для того, чтобы определить характер коммуникации с потребителем, и является лейтмотивом для разработки внешнего облика бренда — его визуальной идентичности. Это распространяется на любой продукт или услугу.

Визуальная идентичность (или айдентика) является важным инструментом в общении бренда с потребителем. Она помогает создать уникальный и близкий потребителю визуальный образ бренда и эффективно отстроиться от конкурентов.

Вот перечень ключевых носителей идентичности:

1.                 Название (или фонема). Сталкиваясь еще только с названием, у потребителя уже возникают определенные ассоциации, желание или нежелание попробовать. Переоценить роль этого этапа невозможно. Воистину — как вы лодку назовете, так она и поплывет!

2.                 Логотип — это фирменная отрисовка названия вкупе с эмблемой, которая лучше доносит смысл коммуникационной идеи и характер бренда, усиливая общее впечатление от логотипа. Итак, логотип состоит из фирменного начертания названия (графемы) и эмблемы (логоперсонаж).

3.                 Этикетка — для тех продуктов, на упаковке которых таковая предусмотрена. Особенно это касается стеклянной или ПЭТ-тары.

4.                 Упаковка — ее дизайн играет одну из ключевых ролей в привлечении внимания потребителя в торговой точке. Особенно — среди продуктов питания.

5.                 Фирменный стиль компании — особенно это важно для В2В сектора, где количество каналов коммуникации более ограниченно, чем в В2С. Здесь даже визитка играет роль канала коммуникации. А наиболее полный перечень включает в себя следующие носители фирменного стиля:

-                                     визитка;

-                                     бланк;

-                                     конверт;

-                                     сайт компании;

-                                     фирменная папка;

-                                     ручки;

-                                     блокноты;

-                                     сувенирная продукция и т. п.

6.                               Интерьер и экстерьер. Особенно это относится к торговым компаниям, имеющим свою розничную сеть. Важно, чтобы идеология компании гармонично и единообразно выражалась в оформлении каждой торговой точки.

7.                               Фирменный запах торговых компаний является дополнительным носителем корпоративной идентичности. То, чем пахнет в торговом зале, помогает потребителю закрепить впечатления от бренда торговой компании и улучшить ее идентификацию, воздействуя не только на зрительные и слуховые органы восприятия, но и на обоняние.

8.                  Фирменный звук — также дополнительный носитель визуальной идентичности. К нему относятся фирменные медодии (джинглы), а также звуки, издаваемые самим брендом. Например, звук захлопывающейся двери Rolls Roys.

 

Важно понимать отличие идентичночти бренда и креатива. Задача айдентики состоит в символичном выражении коммуникационной идеи. Нельзя требовать от знака буквального отображения коммуникационной идеи как это необходимо в креативе. В этом случае логотип может превратиться в нагромождение символов.

 

 

ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ

 

Вот пример того, как была разработана визуальная идентичность обувной марки «Ergo». История ее создания рассматривалась выше. Напомним, что концептуальной аудиторией марки являются «Молодые волки», их инсайт: «чувство комфорта в ногах дополняет душевный комфорт в решении повседневных дел и преодолении разных обстоятельств». Коммуникационная идея брендаобувь для любых обстоятельств.

Вот как была реализована эта идея в визуальной идентичности и фирменном стиле компании.

Название «Ergo» — производное от ergonomics (символизирует комфорт). Логотип, а точнее эмблема, обыгранная буквами GO, также выражает смысл коммуникационной идеи.

 

 

Для единообразного отображения айдентики, особенно в компаниях с развитой филиальной сетью, используются свои правила построения и использования разработанных элементов и знаков. Эти правила сводятся в Бренд-Бук. Следование им при разработке рекламной продукции и оформлении новых торговых точек обеспечит последовательность и единообразие коммуникации бренда, а следовательно — ее эффективность.