Глава 12. Коммуникационная идея бренда

 

Помните сцену из фильма «Москва слезам не верит», когда герой Басова приходит на вечер знакомств, устроенный девушками в доверенной им квартире? Какие именно слова он говорит, когда представляется? Имя здесь уже не важно. Первое, что он сказал после имени: «Зам. начальника главка». Тем самым он выразил свой статус, свои возможности, связи, чего он, наконец, добился в своей жизни. «Зам. начальника главка» — и есть коммуникационная идея героя Басова: то, как он представляется потребителям. В маркетинге ее можно сравнить с тем, как бренд представляет себя потребителю: ЧТО именно мы хотим донести до людей о нашем бренде.

Это ключевая идея бренда, которая создает новый образ для известного продукта, — кристаллизация его достоинств, преимуществ, отличий и выгод в одной емкой и лаконичной фразе. Коммуникационная идея — это ответ на инсайт потребителя. По этой причине раскопки инсайта всегда предшествуют формулированию коммуникационной идеи. Когда найден действительно инсайт, коммуникационная идея прямо просится из него. Например, АХЕ. Инсайт целевой аудитории: «Мужчина мечтает, чтобы первый шаг сделала женщина». На что АХЕ ему отвечает своей коммуникационной идеей: «Запах, который соблазняет». И эта идея уже вызывает определенные ассоциации: как должен выглядеть бренд — каким должен быть его логотип, какая упаковка и какая реклама. Эта идея определяет главные способы коммуникации бренда с потребителем. Почему она и называется коммуникационной. Но зачастую случается наоборот: сначала продукту дается название, придумывается «живенькая» упаковка, и только потом производитель задумывается: а что же это все должно символизировать? Наиболее распространенный ответ: самый качественный продукт по самой доступной цене для самого широкого круга покупателей или все для всех. Судьба таких марок предрешена. Им приходится или демпинговать, или повышать затраты на рекламу: брать не качеством, поскольку нет внятного сообщения, а количеством рекламных обращений. Именно отсюда берутся дорогостоящие ковровые бомбардировки в СМИ, вызывающие чаще раздражение, нежели интерес к марке.

Есть обратный пример — когда производитель, не ведая таких понятий, как инсайт и сущность бренда, внимательно посмотрел на свой продукт — нижнее мужское белье. Он понял главные отличия своего продукта — функциональность ткани, обладающей терморегулирующей функцией, бактерицидными свойствами и способностью устранять неприятные запахи. И понял, что его бренд, обладающий ТАКИМИ свойствами, есть не что иное, как ЗАБОТА О САМОМ ДОРОГОМ ДЛЯ МУЖЧИНЫ. Это и стало коммуникационной идеей этого бренда, А под нее уже был найден инсайт: очень часто мы не уделяем должного внимания и заботы тому, что с нами всю жизнь и приносит в нее самые яркие эмоции. Этот пример — скорее исключение, когда идея бренда определила инсайт. Но показательно то, что хорошо сформулированная и понятная всем мысль позволяет найти невысказанную правду, которой она должна быть адресована.

Коммуникационная идея не должна быть красивой игрой слов, рифмой и прочими формами словоблудия. Часто поначалу ее путают со слоганом. По своей форме — это констатация конкретного факта от лица бренда в утвердительной форме. Она ни к чему не призывает. Она дает четкое представление о бренде. Она должна быть краткой и понятной любому человеку, который даже не является представителем целевой аудитории. И не вызывать дополнительных пояснений. Это тоже требует навыка. Это непросто. Но когда вам удается четко сформулировать идею своего бренда, когда ваши сотрудники сразу поняли, что вы имеете в виду, и становится ясно, что и потребитель вас прекрасно поймет, это дает новый толчок в продвижении марки. Команда сплачивается вокруг этой идеи. Вы продвигаете уже не отдельные характеристики товара, а конкретную идеологию, объединяющую эти характеристики.

 

 

ПРИМЕРЫ ИЗ ПРАКТИКИ

 

Так произошло при разработке коммуникации для марки «Ронсон-система». Целевая аудитория этой системы навесных вентилируемых фасадов«Вдумчивые специалисты». Вдумчивые, потому что способны оценить, казалось бы, незаметные преимущества этой системы. Их инсайт: успех в большом деле во многом определяют мелочи—простые и незамысловатые вещи, на которые ты подчас даже не обращаешь внимания. На что ему может ответить компания своей идеей: «Ронсон-система»—это продуманность каждой детали до мелочей. Креативное воплощение этой идеи, описанное ниже, позволило компании эффективно заявить о себе на выставке «Российские строительные технологии» и быстро привлечь знаковых клиентов. Все рекламные затраты компании на запуск марки ограничились оформлением выставочного стенда и печатью полиграфической продукции, не считая затрат на креатив и разработку стратегии бренда.

Похожая ситуация была и с пивом «ПИТ» сразу после выхода нового закона о рекламе, в который уже не вписывался анимационный Иван Таранов. Инсайт «Мастера-самоделкина»: в хорошей компании удовольствие от любимого дела становится еще большим. А на это ему отвечает «ПИТ» своей идеей: компаньон в любимом деле. (Речь идет о рекламной кампании 2006 года.)

Инсайт «Эффективного менеджера»: мой материальный и карьерный успех зависит от того, какой я делаю вклад в эффективность своего бизнеса. На что электрод МГМ- 50К ему отвечает: повышение эффективности сварочных работ. Вокруг существует множество различных электродов — импортных и отечественных, ГОСТовских и ТУ-шных. И только МГМ-50К говорит о том, что он повышает эффективность сварочных работ, подкрепляя это реальными характеристиками самого продукта. Акцент в данном случае делается не на обилие показателей и их преимущества, а на их суммарном эффекте.

 

Коммуникационная идея подчеркивает роль бренда в жизни потребителя. Ее можно назвать «Основным сообщением бренда» или «Ключевым сообщением бренда», «Сущностью бренда», «Предложением потребителю». В компании Danone она называется Reason why — причина, по которой потребитель должен выбрать именно этот бренд. Иногда можно встретить и такой термин: Single minded proposition — однострочное предложение бренда. Названий может быть и больше, но смысл у всех один: какую мысль о нашем бренде мы хотим донести до потребителя. Или какое предложение мы делаем потребителю. А наша задача — сделать потребителю такое предложение, от которого он не сможет отказаться. Это ключевая мысль, которую мы должны выразить в облике бренда: его внешнем виде и всех его маркетинговых коммуникациях.

Коммуникационная идея бренда является главным выразителем позиционирования и характера бренда в долгосрочной перспективе. Она определяет характер рекламы и мероприятий по связям с общественностью. Коммуникационная идея должна разрабатываться еще до того, как придумывается название. Почему? Потому что название — это тоже элемент коммуникации бренда. И оно должно соответствовать его главной идее.

Коммуникационная идея является главной нотой, определяющей звучание вашего бренда в сознании потребителя. От вашего подхода к ее разработке зависит, будет ли эта мелодия симфонией, романсом, маршем победы или похоронным маршем.