Глава 11. Потребительский инсайт

 

Одно из главных качеств, которое ценит в своих сотрудниках владелец компании Arcelor Лакшми Миттал, — способность видеть неочевидное. В кризисные времена эта способность особенно важна, поскольку помогает разглядеть в потребителе то, чего не видят конкуренты, — его инсайт. Помните главное правило успешного проникновения и закрепления продукта в сознании потребителя? Напомним: нужно стать близким потребителю и отличаться от конкурентов. Роль потребительского инсайта состоит в том, что он делает образ продукта, а точнее — торговой марки близким потребителю.

Очень рекомендуем посмотреть или пересмотреть оскароносный фильм «Иствикские ведьмы» — для лучшего усвоения материала данной главы. Джек Николсон играет роль дьявола- искусителя Дерила Ван Хорна, оказавшегося на Земле, чтобы соблазнить трех женщин. Роль первой из них исполняет Шер. Вот монолог героя Джека Николсона, адресованный героине Шер перед тем, как соблазнить ее: «Я не верю в брак! Мужчине полезно, паршиво для женщины. Она задыхается, она умирает, я это видел! А потом муж бегает и жалуется, что ему приходится трахать мертвеца. А ведь это он убил ее!..» Что такого ей сказал Николсон, чтобы стать настолько близким для нее? А сказал он ей о ее же невысказанных чувствах. О том, что у нее наболело на душе, но никто еще не говорил ей об этом так искренне и так четко. Даже она сама не смогла бы высказать своих чувств так, как это сделал за нее Дерил. Другими словами, он вскрыл ее инсайт. И смог сделать это всего в несколько предложений. Но, перед этим он понял, кто именно находится перед ним: определил ее характер, ее прошлое и настоящее. (Шер играет вдову, у которой не складывается личная жизнь после смерти мужа.)

Именно по этой причине мы рассматриваем потребительский инсайт после определения концептуальной аудитории.

Инсайт пришел в маркетинг из психотерапии. Там он означает «озарение», которое происходит с пациентом после раскопок причин его тревог и страхов. Самое главное, что эта причина живет в пациенте, но раскапывает и формулирует ее психоаналитик. Если бы пациенты могли это делать сами, то психотерапевты и аналитики просто были бы не нужны. Сразу скажем, что использование инсайта в разработке образа торговой марки вовсе не означает нагнетание страха на потребителя. Скорее, наоборот, дает вдохновение и вызывает желание попробовать. В повседневной жизни мы ощущаем эффект инсайта, когда нам кто-то говорит о наших же чувствах. Или когда мы не можем выразить мысль или чувства, а кто-то делает это за нас в несколько слов. Как правило, в такие моменты мы испытываем расположение к этому человеку. Наша задача в контексте создания образа марки и ее продвижения на данном этапе состоит в том, чтобы самим раскопать человеческую правду и отразить ее в образе торговой марки.

Потребительский инсайт — это простая и личная невысказанная человеческая правда или невысказанное чувство, которое эмоционально связывает потребителя с брендом. Он «резонирует», берет «за живое», приковывает внимание.

Российский маркетинг не так давно вступил в эру потребительского инсайта, которой предшествовала эра позиционирования. Поэтому у нас еще сравнительно немного примеров успешного использования инсайта в строительстве образа марок и большая часть пришла из западных агентств.

 

 

ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ

 

Примеры использования потребительского инсайта в маркетинговых коммуникациях:

АХЕ: «Мужчина мечтает, чтобы первый шаг сделала женщина». Фруто-Няня: «Даже самая заботливая мама мечтает, чтобы и о ней немного позаботились».

Peugeot 607: «Мужчине приятно чувствовать себя хищником на дороге, королем положения».

 

Сильнее всего инсайт проявляется в рекламе, но раскапываться должен еще на этапе разработки торговой марки. Вы обратили внимание, насколько проста формулировка инсайтов в рассмотренных примерах?! Это является наиболее сложным. Инсайт апеллирует к чувствам потребителя. И наша задача — эти чувства перевести в слова: законченную констатацию факта в утвердительной форме. Инсайт очевиден, когда уже найден. Но часто возникает большая проблема: под инсайтом понимается не то, чем он является на самом деле: некий факт, проблему, цель, желание, потребность, причину, общепринятое мнение. Но все это уже известно потребителю. И как результат — не вдохновляет яркие идеи по созданию образа марки. А следовательно, на продвижение такой марки нужно тратить намного больше. Тогда как найденный инсайт позволяет минимизировать затраты, поскольку созданный на его основе образ марки сразу задевает потребителя за живое.

 

 

ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ

 

Вот пример того, как создавался образ молодой марки обуви «Ergo». Компания «Bonuss» импортирует обувь класса «комфорт» из Бразилии, Португалии и Польши. Поняв главные достоинства продукта: хорошее качество, современный дизайн и удобство (которые сами по себе уникальными не назовешь), в агентстве «Pragmacom» смогли увидеть его концептуальную аудиторию, которую мы назвали «Молодые волки». Это активные молодые люди, которым приходится много крутиться; чтобы побольше успеть. От обуви они помимо всего прочего хотят удобства. А если заглянуть немного глубже, то можно понять их инсайт: удобная обувь добавляет им душевного комфорта в решении повседневных дел и преодолении обстоятельств. Найденный инсайт позволил избежать построения банального образа «удобной обуви, которая нигде не жмет». О том, какое развитие получил этот инсайт, мы поговорим ниже.

 

Возьмем бренд АХЕ. Его целевая аудитория — юноши, которые, несмотря на браваду, чувствуют неуверенность в общении с девушками и хотят, чтобы процесс соблазнения был как можно более простым и непринужденным. А если заглянуть глубже, то увидим, что эти парни мечтают, чтобы девушки сами на них вешались. Или, как минимум, первыми проявили инициативу. Это и является инсайтом этих молодых мужчин. Конечно, не каждому парню этот инсайт будет релевантен. Но удачно найденный инсайт будет понятен даже непредставителю целевой аудитории. А он или она, в свою очередь, легко смогут назвать людей, которым он будет близок.

 

Помните: инсайт ищется не в продукте, а в потребителе!

Сначала поймите очевидное желание человека. А потом его глубинные мотивы. Но не копайте слишком глубоко. Кто-то из великих сказал, что «ощущению счастья мешает ожидание слишком большого счастья». Кстати, эту фразу тоже можно назвать инсайтом. Поэтому в раскопках важно копать, но не закопаться. Поначалу люди так рьяно берутся за дело, что проходят все полезные ископаемые, доходят чуть ли не до ядра Земли, ничего там не находят и опускают руки. Не нужно ждать, что инсайт произведет эффект разорвавшейся бомбы. Или при его произнесении вслух все вдруг попадают со стульев. Инсайт — это маленькое открытие, которое вы делаете потребителю. Он может быть настолько очевиден ему самому, что даже не


задумывался об этом. Но совершенно точно согласится с этим, когда вы произнесете слово «инсайт» вслух.

 

 

ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ

 

Вспомним пример про концептуальную аудиторию для марки «ПИТ». Каково очевидное желание «Мастера-самоделкина»? Здесь важно понимать самого человека. Такие люди, как правило,перфекционисты. Зачастую процесс работы они ценят больше, чем конечный результат, который в процессе работы доводят до совершенства. И, будучи перфекционистами, они стремятся получить максимум удовольствия от этого процесса. А кто добавляет удовольствия в любимое дело? Ответ прост: хороший компаньон. Это и стало инсайтом «Самоделкиных»: с хорошим компаньоном удовольствие от любимого дела становится еще большим. При этом совсем не обязательно, чтобы компаньон был человеком. Эту роль может играть пивной бренд. Почему не водка, сказал Довлатов: с утра выпил, весь день свободен!

 

 

ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ

 

Другой пример—косметика «kiki». Ее концептуальную аудиторию определили как «Cool girl» завсегдатаи дискотек и вечеринок. Их простое человеческое желание—получить максимум удовольствия. А это возможно тогда, когда наша «Cool girl» привлекла к себе внимание. И чем больше внимания, тем больше удовольствия. Это вывело на инсайт: вечеринка тогда по-настоящему хороша, когда тебя на ней заметили.

 

Мы уже говорили, что инсайт — это невысказанная правда потребителя. Но в ее поисках может помочь не только изучение характера людей, но и самого продукта, и его конкурентного, окружения. Задача марки — дать потребителю то, что станет ему близким, и то, чего не дают конкуренты. Или, по крайней мере, никак не заявляют об этом в своих коммуникациях.

 

 

ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ

 

Инсайт того же АХЕ был найден после того, как поняли не только очевидное желание юношей сделать процесс соблазнения простым и непринужденным, а также справедливо полагая, что хороший запах является толчком к тому, чтобы тебя заметили. Проанализировав конкурентов, поняли, что те используют клише: «безупречные, обворожительные мужчины». Сопоставив результаты анализа этих трех составляющих, и вышли на инсайт, использование которого превратило проблемный бренд в мирового лидера.

 

 

ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ

 

Ярославу Газину в поисках инсайтов очень помогает выстраивание логической цепочки. Например, почему люди пьют «Coca-Cola Light»?

-                       Потому, что в ней меньше калорий.

-                       Почему люди хотят меньше калорий?

-                       Чтобы выглядеть стройнее.

-       Зачем людям выглядеть стройнее?

-                       Чтобы быть привлекательнее.

 

На каком-то этапе цепочки здравый смысл подсказывает, что пора остановиться. И это окажется заготовкой для инсайта. Именно заготовкой, потому что инсайт требует отточенной формулировки. Этот инструмент раскопок чаще всего используют и участники проводимых им семинаров. Вот пример найденного инсайта для потребителей дорогой стильной металлической посуды, которых назвали «Королевы кухни» — кстати, очень хорошая формулировка концептуальной аудитории.

-                       Зачем нужен стильный дизайн, за который нужно переплачивать?

-                       Стильные вещи повышают настроение.

-                       Важно ли хорошее настроение в приготовлении блюд?

-       Да, важно, потому что блюдо получается вкуснее.

И с этим не поспоришь! Это и послужило толчком к инсайту «Королев кухни»: чем лучше настроение при готовке, тем вкуснее получается блюдо. Какой муж, отведав такого кушанья, не назовет свою жену королевой?!

 

 

ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ

 

Выше мы затронули процесс разработки марки для категории В2В. Какой же инсайт может быть у потребителя электродов нового поколения МГМ-50К? Мы увидели, что продвижение ГОСТовских электродов строится вокруг их рациональных особенностей и качества. А МГМ-50Кзаметно превосходит их по основным показателям, открывая новые возможности в развитии бизнеса нашего «Эффективного менеджера». А желание нашего «Эффективного менеджера» очевидно: он хочет преуспеть в своем бизнесе. Здесь и вырисовывается его инсайт: мой материальный и карьерный успех зависит от того, какой я делаю вклад в повышение эффективности своего бизнеса.

 

Особенность инсайта в том, что он не может быть правильным или неправильным, как и свежесть осетрины у Булгакова не может быть первой или второй. Она или есть, или ее нет. Так же и инсайт: либо он найден, либо нет. А найденный инсайт уже не нуждается в пояснениях. В том числе и чем является сам инсайт. Убеждаешься в этом, когда даешь бриф молодым креато- рам-стажерам. На вопрос: все ли понятно в брифе и понимают ли они, о чем идет речь в разделе «Потребительский инсайт», они своими словами давали определение этому термину. Чаще всего в таких ситуациях дается ответ: «Это как бы глубинное убеждение человека» — что, по сути, правильно.

Инсайт апеллирует, в первую очередь, к чувствам человека. И зачастую бывает трудно подобрать слова для того, чтобы эти чувства выразить. Поэтому важен навык. Почти такой же, как умение плавать или умение держать равновесие на велосипеде: сначала кажется, что никогда этому не научишься. Но попытка за попыткой помогают этот навык развить. И в какой-то момент вы начинаете получать удовольствие от процесса. Так же и при раскопках инсайтов: сначала вместо них лезут слоганы, шаблонные фразы плохой рекламы, общепризнанные вещи и т. п. Здесь важно не опускать руки и пробовать снова и снова, пока не почувствуете, что ваша формулировка делает пусть маленький, но все-таки эффект озарения. В первую очередь — для вас самих.

Примеры таких озарений можно встретить в русской литературе и мировой классике, культовом кино и высказываниях великих людей. И это примеры классических, общечеловеческих инсайтов. Помните рассуждения Льва Толстого о браке в романе «Война и мир»? Какой брак он называет «по-настоящему крепким»? Этот вопрос часто приходится задавать на семинарах. Ответы повторяются со 100 %-ной точностью: счастливый брак тот, в котором есть дети, любовь, уважение, открытость, честность, деньги, взаимопонимание, жилье и т. д. То есть даются ответы, над которыми не надо ломать голову, — это общепризнанные мнения, то, что лежит на поверхности. Но Толстой не был бы классиком, если бы писал об общеизвестных вещах. Он хорошо знал человеческую натуру и умел заглянуть в душу глубже других людей. И смог заметить, что люди по-настоящему счастливы в том браке, «...в котором есть игра». Флирт, означающий молодость отношений вне зависимости от количества совместно прожитых лет. И, черт возьми, с этим не поспоришь! Дает ли эта фраза что-то новое? Наверное, нет. Но думали ли вы об этом так, как сказал Толстой? Тоже вряд ли.

Ставшая широко известной фраза Пушкина, произнесенная устами Евгения Онегина: «Чем меньше женщину мы любим, тем больше нравимся мы ей», — тоже пример инсайта своего времени. А помните крылатую фразу Рататуя в одноименном мультике, когда он вместе со своим братом сел за трапезу. У брата было что-то несъедобное с помойки, в то время как Рататуй принес себе то, что удалось стащить из кухни ресторана, произнеся при этом: «Я — это то, что я ем!» — не что иное, как инсайт гурманов. «Гурман» в данном случае — концептуальное описание целевой аудитории.

Важно понимать, что инсайт не учит ничему новому. Но он дает новый взгляд на то, что уже известно человеку. Важно прислушаться к своим чувствам: есть хотя бы маленькое «вау!» в том, что вы услышали или прочитали? Если вы при этом понимаете, что раньше так об этом не думали, то это инсайт. Торговая марка, в строительстве которой использовался инсайт, совершенно точно не останется незамеченной даже при очень скромном бюджете.

Как наиболее эффективно его искать? Мы уже сказали, что начать надо с очевидного желания потребителя, которое он может удовлетворить с помощью вашей марки. Следующий момент — анализируем сам продукт: что в нем соответствует этому желанию. И смотрим на конкурентов: как они говорят о себе в рекламе, как выглядит их марка, какие образы они строят.

Лучшим решением здесь может быть мозговой штурм среди сотрудников отдела маркетинга, продаж и производственников. Человек семь—восемь. Эту группу нужно вести. Ведущим должен быть проект-менеджер, или бренд-менеджер, в ведении которого находится торговая марка. Ставится задача - найти инсайт потребителя вашей марки.

Раскопки инсайта можно сравнить с процессом вскрытия кодовых кнопочных замков в шпионских фильмах. Там показывают, как на кнопки замка ставится считывающее устройство, на экране которого перебираются возможные комбинации цифр. Пока нужные цифры ищутся — они мелькают на экране. В какой-то момент мелькание прекращается, и цифры выстраиваются в точный код, которым и вскрывается замок. То же самое можно сказать о поиске инсайта: с разных сторон мы смотрим на продукт, потребителя и конкурентов, рассматриваем уже существующие связи.

Инсайт можно сравнить с лампочкой в холодильнике, которая там уже есть. Но загорается, только когда открывается дверь. Так же и инсайт: это информация, которая уже есть в потребителе, но она начинает резонировать тогда, когда вы ее вскрываете точным обращением со стороны вашего бренда — его коммуникационной идеей.