Глава 9. Бренд и позиционирование

 

Эру позиционирования открыли Эл Райс и Джек Траут, опубликовавшие в 1972 году серию одноименных статей в авторитетном издании «Advertising age». Авторы посвятили этой концепции множество книг, в которых, увы, так и не удалось встретить четкого недвусмысленного определения. Основной принцип позиционирования они видели в комбинировании того, что уже живет в умах людей. Это комбинирование и обобщение наработанной потребителем информации должно было упростить процесс восприятия четко позиционированной, а следовательно — четко отличающейся от конкурентов марки.

Смысл позиционирования сводился именно к тому, чтобы сделать процесс идентификации марки потребителем как можно более простым. Действительно, в условиях сильного рекламного шума (говоря современным языком — «клаттер») людям становится все сложнее улавливать смысл того или иного рекламного сообщения и воспринимать образы торговых марок в целом. Поэтому люди, стараясь облегчить себе выбор того или иного продукта, сводят его к нескольким понятиям, а зачастую — единственному, связанному с определенными ценностями: рационального или эмоционального плана.

Например:

  для автомобилей — это надежность, престиж, безопасность, комфорт, управляемость, динамика, ценовая доступность, продуманность инженерных решений и т. д,;

  для продуктов питания — натуральность, польза, питательность, отечественное происхождение, забота, традиции производства и т. д.;

  для косметики — самовыражение, индивидуальность, статус, забота, натуральность и т. д.;

  для пива — стабильность качества, отборные ингредиенты, чистота воды, мягкость вкуса, общение в молодежной компании, веселое общение во взрослой компании, престиж и статус и т. д.

В далеком 1972-м позиционирование представлялось его разработчикам способом построения имиджа бренда. При этом Траут с Райсом выявили некоторые универсальные параметры позиционирования, присущие любой продуктовой категории. Например, стать № 1 в отрасли или заявить о марке как о первооткрывателе какой-то продуктовой категории.

Но с какого конца считать и кто определил рейтинг этой марки? Дело еще и в том, что в бизнесе, так же, как и в фигурном катании, побеждает не тот, кто первым вышел на лед, а тот, кто лучше катается.

А показать лучший результат в позиционировании означает нахождение такой ниши в сознании потребителя, которая в наибольшей степени соответствовала бы вашему продукту и в которой было бы наименьшее количество конкурентов.

Так чем же все-таки является позиционирование? Ответ содержится в корне самого слова: это процесс определения позиции торговой марки в сознании потребителя. Эта позиция и определяет гармоничность сочетания эмоциональных и рациональных атрибутов продукта, которые впоследствии выливаются в четкий имидж торговой марки, мимо которой будет трудно пройти покупателю.

Очень часто на семинарах задают вопрос: а где взять информацию о том, какие ниши в сознании потребителей существуют и в какую именно поместить свою марку? И что вообще это такое — ниша в сознании? По сути, ниша отражает потребности или ценности человека, связанные с конкретным продуктом. Это система критериев, по которым люди выбирают свои марки. Например: зачем его покупают? Или чем он ценен? Эти вопросы задают в ходе качественных исследований: фокус-групп или глубинных интервью.

Вот пример таких ниш, выявленных в ходе фокус-групп, проводимых с активными потребителями пива в 2006 году. Один из ключевых вопросов: «Чем ценна для вас та или иная марка пива?» (рис. 10).

 

 

Рис. 10. Распределение ответов на вопрос: «Чем ценна для вас та или иная марка пива?» по разным маркам пива

 

И здесь мы снова обращаемся к законам человеческого бытия: как мы выбираем себе спутника жизни? Для этого у каждого из нас есть свои критерии оценки: например, зачем нам спутник жизни? Чтобы идти по жизни рука об руку, вместе делить и радости, и тягости, воспитывать детей и вообще жить долго и счастливо. Для этой потребности есть свои критерии. А вот для тех, кому нужен спутник жизни, способный удовлетворять постоянно растущие материальные потребности, будут уже иные критерии оценки и выбора.

Когда какое исследование лучше выбрать? Фокус-группы (или групповые дискуссии) проводятся с 8 представителями целевой аудитории продукта в течение полутора часов), как правило, собираются, когда изучается продукт массового потребления.

Глубинные интервью (проводятся модератором тет-а-тет с респондентом в течение не более 30-45 минут) больше подходят, когда респондентов трудно собрать в одном месте, например высокодоходная аудитория. Или продукт носит слишком индивидуальный или интимный характер потребления, например лекарства или средства гигиены.

Но заказное исследование не является панацеей для получения информации. Стоит учитывать, что люди оказываются в непривычной обстановке, среди незнакомых людей и объективность получаемой информации во многом зависит от мастерства модератора — человека, который эти исследования проводит. А профессионалами высокого уровня может похвастать не каждое исследовательское агентство.

Итак, позиционирование — это определение места марки в системе ценностей и потребностей человека. Для наглядности выявленные потребности проще представить в структурном виде. Например, у международного брендингового агентства Identica есть свой инструмент позиционирования — «Колесо потребностей». В нем располагаются выявленные потребности в виде сегментов колеса. При этом чем сильнее люди связывают удовлетворение какой-либо потребности с маркой, тем дальше ее следует расположить от центра колеса.

Таким образом, можно создать наглядную картину восприятия вашего конкурентного окружения (рис. 11).

 

 

Рис. 11. Колесо потребностей

 

Данная картина дает представление о том, куда лучше встать позиционируемой марке: в каком сегменте колеса менее всего конкурентов и есть ли в нашем продукте то, что могло бы удовлетворить данную потребность.

 

 

ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ

 

Когда речь шла о перезапуске советской марки «Хрустящий картофель в ломтиках», то ее позиционировали как источник позитивной ностальгии и позиция марки в данном колесе определилась в сегменте «Настроение». То есть за основу позиционирования был взят эмоциональный атрибут.

Колесо разрабатывается индивидуально для каждой марки, поскольку все они уникальны.             Позиционирование — это общая территория в сознании. Оно дает понимание ценностей бренда для потребителя и характера бренда — каким бы был наш бренд, если бы он был человеком. Это, в свою очередь, помогает более точно подойти к определению характера целевого потребителя и, как следствие, выстроить с ним более эффективную коммуникацию.

Традиционно принято считать, что изначально нужно определить портрет целевой аудитории, а только потом под нее выстраивать позиционирование и все остальное. Однако в том случае, если у марки есть яркое отличие, начать стоит именно с него. Это отличие ложится в основу позиционирования и под него подбирается целевой потребитель.

Как это было, например, с «Хрустящим картофелем» — наследие советской эпохи является его главным отличием. Кому оно может быть релевантно? Тем людям, которые хрустели ею в детстве и юности. Советский расцвет марки пришелся на 80-е годы. Поэтому целевых потребителей назвали концептуально «Студенты 80-х». Более подробный рассказ об этом — в нашем следующей главе.