Глава 8. Сознание потребителя — взгляд изнутри

 

Согласно Джеку Трауту, человеческое сознание можно уподобить книжному стеллажу, в котором полки заполняются по степени важности книг: чем важнее, тем выше. Так же закрепляется и информация в сознании человека: чем важнее — тем ближе к «верхней полке». Сама «верхняя полка» сознания называется top-of-mind. На ней хранится самая дорогая и самая близкая человеку информация. В том числе и данные о различных продуктах.

Продукция, которая заняла свое место в потребительском top-of-mind, является главным выбором для людей. Но только до тех пор, пока она напоминает о себе в своих маркетинговых коммуникациях. В кризисные времена уровень знания нерекламирующихся продуктов падает очень быстро. Без напоминаний людям свойственно быстро все забывать.

Как же продукту занять свое место в потребительском top-of- mind и сохранить его, а при умелом подходе — даже перехватить инициативу у главенствующих в прошлом конкурентов? Ведь, как показывают исследования, люди становятся менее зависимыми от своих прошлых предпочтений в выборе брендов.

Все дело в том, что рецессия заставляет потребителей относиться к каждой покупке более серьезно, рассматривать все варианты.

Это создает восприимчивость к новым продуктам и новым образам.

Но здесь есть свои «НО».

Что касается новых продуктов — как быть в наш технологически развитый век, когда невозможно выпустить совершенно новый, а тем более — уникальный продукт, который в краткосрочной перспективе не смогли бы воспроизвести конкуренты? Особенно в условиях сокращения инвестиций. Поэтому производители часто прибегают к снижению цены. Но насколько это соответствует бизнес-целям производителя?! И не истощит ли это бизнес раньше, чем продукт займет свое место на «верхней полке» потребительского сознания? А как насчет того, чтобы сделать «самый качественный продукт в категории»? Сейчас, когда уровень потребительского сознания значительно вырос, а люди становятся все более требовательными, понятие «качество» становится само собой разумеющимся. Некоторые производители продуктов питания стараются выделиться за счет понятия «вкус». При этом они заявляют о своих продуктах как «обладающих превосходным мягким вкусом», «отменным изысканным вкусом» или «фантастически-вкусном продукте», забывая о том, что само понятие «вкус» является субъективным. А продвижение продукта по такому пути, как правило, требует значительных затрат. Кроме этого, использование превосходных сравнительных степеней в продвижении продукта означает, что его производители или руководители товарного направления не нашли ничего интересного, что можно было бы сказать об этом продукте.

Поэтому продукт нужно дифференцировать не только с точки зрения рациональных, а главным образом — эмоциональных атрибутов. А именно — создания нового образа для уже существующего продукта. Эту роль выполняет торговая марка.

По сути своей, торговая марка — это уникальная совокупность рациональных и эмоциональных атрибутов продукта.

Торговая марка является одним из ключевых инструментов управления спросом на продукт.

При этом торговые марки, которые заняли свое место в top- of-mind, отражают для людей всю продуктовую категорию. Что для вас означают марки «Xerox», «Pampers», «Scotch»?

А какие марки приходят на ум, когда захотелось перекусить? Или: вы задумались о том, где купить новый мобильник? Или какой нужен мужской дезодорант?

Важно помнить, что эмоциональные ценности, на которых строится имидж торговой марки, должны быть органично связаны со всеми элементами маркетинг-микса продукта.

Давайте вспомним Котлера, описавшего его основные элементы:

Product — это качество и характеристики самого продукта, его функциональные особенности и отличия; именно через эти параметры продукт способен удовлетворять конкретные рациональные потребности человека;

Price (цена) — это индикатор материальной ценности данного продукта для человека;

Place (каналы распределения продукта, его дистрибуция) — фактор, который определяет физическую доступность продукта для покупателя;

Promotion (продвижение продукта) — фактор, влияющий на осведомленность потребителей о продукте и его имидже, является главным выразителем эмоциональных ценностей марки.

Именно считывая эти ценности, потребитель понимает, что образ марки ему близок. И он не такой, как все остальные. Здесь срабатывает закон сближения людей. Благодаря этому закону мы находим друзей. И даже влюбляемся, когда понимаем, что кто-то, совсем не похожий на всех остальных, настолько стал нам близок, что мы не можем думать ни о чем и ни о ком другом. Этот же закон с не меньшей эффективностью работает и в маркетинге, превращая марки в друзей потребителя, выстраивая долгосрочные отношения и приводя к длительным успешным продажам.

Но как на практике достичь этого эффекта? Что именно нужно сделать, чтобы марка прочно заняла своем место в потребительском top-of-mind. Для этого нужно точно определить, какую именно цепочку восприятия должна вызывать марка. При этом следует помнить, что восприятие марки потребителем во многом вытекает из ее визуальной идентичности и маркетинговых коммуникаций, органично связанных со всем маркетинг-миксом продукта.

Цепочка восприятия взята из физиологии. Это комплекс реакций человека на получаемую информацию или контакт с кем-то или чем-то:

1)  что мы чувствуем;

2)  о чем думаем;

3)  что делаем.

 

 

ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ

 

Всем известный оператор сотовой связи «Мегафон» выходил третьим на рынок и на тот момент как продукт не мог похвастать уровнем технической оснащенности и качеством предоставляемой связи, в сравнении с конкурентами. Этот показатель определил следующий элемент маркетинг- миксаболее демократичную; чем у конкурентов, цену. И следующий шаг—как «Мегафон» решил отразить все это в своем имидже. Строить ли имидж «дешевого» оператора для всех или сфокусироваться на определенной группе потребителей и апеллировать к их эмоциональным ценностям? «Мегафон», как известно, пошел вторым путем. Он выбрал тех людей, которые потерпят некоторые недостатки в качестве связи в угоду более низкой цене, сфокусировавшись при этом на «целеустремленной молодежи»—строителях своего будущего. Вооружившись эмоциональными ценностями своей аудитории (оптимизм, целеустремленность, общительность), марка стала близкой своим потребителям, умело завуалировав недостатки продукта и сумев избежать построения образа дисконтера.

 

Какую же цепочку восприятия должен был вызвать «Мегафон»?

1.     Что потребитель должен почувствовать?

Руки зачесались, предвкушение деятельности.

2.     Что потребитель должен подумать?

Они правы, я должен действовать!

3.     Что потребитель должен сделать?

Предпринять конкретные шаги для строительства своего будущего.

 

Очень часто на семинарах люди в третьем этапе цепочки восприятия называют процесс совершения покупки: «Потребитель должен пойти и купить нашу марку». Это в большей части может относиться к сопутствующим продуктам, которые покупаются спонтанно в кассовой зоне супермаркетов: жвачки, леденцы, шоколадные батончики, презервативы и т. п. Но в большинстве случаев покупки совершаются осознанно, когда в продукте возникает реальная потребность. И в этом случае эмоциональные ценности будут играть ключевую роль в выборе марки — люди выберут то, что показалось им близким.

А как привести все составляющие маркетинг-микса продукта к единому знаменателю, когда все рациональные атрибуты сочетаются с эмоциональными, что и дает единое и органичное восприятие торговой марки? Такой знаменатель называется позиционированием.