Еволюція речей

Механізми селекційного добору, описані у попередніх розділах, діють практично всюди. У природі триває еволюція. Зви­чайно, жодного визначеного напряму вона не має — як і жодної мети, — так що жоден із видів чи екосистем, ба навіть людина, ще не завершили процес становлення. Те, що приносить користь тут і зараз, отримує своє продовження, але обставини змінюються і тиск із боку селекційного добору може виникнути з абсолютно несподіваного боку. Адже еволюція завжди оглядається назад, у тому розумінні, що всі сьогоднішні рішення — це відповіді на вчорашні запитання, еволюція не вміє планувати. Стається те, що стається, і генетика, яка ще вчора видавалася виграшною, раптом може виявитися застарілою. Якщо, наприклад, десь перестає ви­падати сніг, то біла шерсть на зиму втрачає свою актуальність, а якщо савана перетвориться на ліс, родина гепардів не знайде собі поживи. І яка радість щасливому власникові Ferrari від його прискорювачів, якщо обмеження швидкості на дорогах — 100 км/ год? Спеціалісти широкого профілю швидше досягають успіху, бо можуть швидше адаптуватися, а ті, хто мав необережність обрати професію, яка перестала бути актуальною, потрапляють на узбіччя еволюції.

Ринки функціонують приблизно так само. Суспільствознавцям важливо зрозуміти, що зміна ринкового середовища створюється самими людьми, це часто-густо добре сплановані дії, навіть якщо ті, хто планує, не до кінця усвідомлюють їхні наслідки. У теоретич­ній площині між природним добором і процесом вибору товарів на ринку — жодної різниці. Ті ж самі до болю прості механізми: існує надто багато особин (товарів), щоб усім їм вдалося вижити у довгостроковому періоді. Тож ті, у кого є порівняльна перевага, врешті-решт вийдуть переможцями.

Декілька відмінностей усе ж існує. Добір на ринку, де спожива­чі разом із продавцями розганяють темпи конкуренції по спіралі, просто не може відбуватися завжди і всюди. Протягом тривалого відтинку історії технології залишалися незмінними, а зміни від­бувалися поступово й надзвичайно повільно. Лопата, якою ко­ристуються селяни в Меланезії, навряд чи змінилася за останнє тисячоліття. Міфи, які меланезійці розповідають про своє похо­дження, мабуть, змінювалися трохи частіше, але необов'язково свідомо. Мета різного роду занять аборигенів — відтворити те, чим займалися їхні предки, копіюючи все до дрібниць. Подекуди, як, наприклад, на Мадагаскарі, нащадки викопують рештки своїх давно померлих родичів і передають їх з рук в руки по колу, аби засвідчити, що все буде так, як було завжди, і самі вони згодом перетворяться на прах.

Нетерпеливі сучасники часто не розуміють ставлення абориге­нів до змін. Але якщо розглядати це у культурно-філософській пер­спективі, то саме сучасність є винятком, а не традиції. Уявлення про те, що зміни — це добре, під кутом зору традиційної картини світу — екзотика, і навіть у сучасному суспільстві можна почути відгомін традиційних поглядів, коли тихцем нарікають на «ці новомодні штуки» та на те, «що колись усе-таки було краще».

Зміни в історії культури відбувалися ривками. (Прихильники «пунктирної рівноваги», тобто розвитку за принципом «сходинок», уважають, що можна рухатися й іншим шляхом — звісно, якщо в запасі є багато часу, — еволюційним.) Усього лиш за кілька сотень років — а в масштабах історії нашого з вами виду це не так уже й багато — людина винайшла плуг, колесо, письмо та канали для зрошення земель. Приручила тварин і винайшла нову транспортну технологію — коні з возом.

А потім усе надовго призупинилося. Спосіб транспортування не змінювався від часів Римської імперії аж до XVIII століття. Диліжанси чи вітрильники доби наполеонівських військ мало чим відрізнялися від своїх римських чи фінікійських аналогів. І тут нараз — міріади інноваційних технологій усього лиш за якихось кілька десятків років: залізниця, пароплав, телеграф. Усе це мало було змінити людське життя до невпізнання. Тоді, коли однолітки Дарвін, Маркс та Івар Осен* були малими дітьми, лист до Америки з Європи йшов кілька тижнів, а то й місяців. Звістки

Норвезький вчений-мовознавець і поет-романтик. Автор варіанта дру­гої офіційної норвезької мови, розробленої на базі діалектів, — нюношк. — Прим. пер.

про їхню смерть уже надсилали телеграмами. Новини з Європи до Америки надходили вже за кілька хвилин.

Посилення селекційного тиску на сучасність, що виливаєть­ся у постійний розвиток інноваційних технологій, зумовлене комбінацією кількох чинників. Збільшення кількості населення, урбанізація в Європі зіграли свою роль, але у XVIII столітті кіль­кість населення зростала досить повільно. Послаблення впливу церкви, яка обмежувала вільнодумство й експериментаторство, мабуть, було чинником куди важливішим. Ще важливішим, на думку деяких істориків, була конкуренція у прямому розумінні цього слова: не лише конкуренція за нішу на ринку, а й конку­ренція між державами. В Європі ширився у становився капіта­лізм, виростаючи з банківської системи Пізнього Середньовіччя, збагачуючись ідеями Ренесансу і колоніальними товарами епохи Великих географічних відкриттів, науковими винаходами, що дозволяли продукувати нові товари, а також конкуренцією за кращу продукцію та лідерство на ринку.

Один із найповажніших експертів-синологів у світі Джозеф Нідем свого часу задався питанням, чому Китай не став панів­ною імперією у світі у XIII столітті, коли він практично в усьо­му випереджав Європу, включаючи рівень технологій. Відповідь була проста: централізована влада у Китаї, зосереджена в руках імператора і феодалів, не давала китайському народові достат­ньо стимулів для інновацій. Оскільки торгівля контролювалася державою, імператор, наприклад, міг ухвалити закон, який би забороняв колонізувати варварів на Півдні та на Заході. Показо­вими у цьому плані були невдалі спроби китайського імператора замінити хитромудрі китайські ієрогліфи на алфавіт. Імператор постійно намагався втрутитись у розвиток писемності, побоюю­чись, що широкі верстви населення опанують грамоту. Радники імператора дуже добре розуміли китайське суспільство, аби не передбачити, що грамотність може бути політично небезпечною. Невігластво — це благодать, як каже Орвел у своєму «1984».

Європа ж, зі свого боку, яка була конгломератом невеликих держав, почала прогресувати саме тоді, коли Китай увійшов у період стагнації, і власне конкуренція між сусідніми державами зіграла свою роль. 1454 року винайшли книгодрукування, неза­довго до того, як Колумб ступив на Гавайську землю, і вже до початку XVI століття по всій Європі налічувалося сотні маленьких друкарень. Лист Америго Веспуччі з Нового Світу — а він подо­рожував під португальським прапором у 1499 році — переклали кількома мовами і розпродали практично за лічені дні. Хоч якби він народився поколінням раніше, його книжки не могли б навіть надрукувати. Адже до Ґутенберґа не існувало ані видавництв, ані книгарень. До нього книжок взагалі не видавали, їх можна було хіба переписати від руки.

У цій Європі розгорнулася шалена конкуренція, як у площині ідей, так і на ринку загалом. Якщо конкурент продавав трояндову воду, я був змушений продавати тюльпанову, та ще й з гаранті­єю дії. Якщо сусідня держава почала виготовляти вогнепальну зброю, мої ковалі мусіли розробити потужнішу й точнішу. Якщо поросята у сусіда товстіші й здоровіші від моїх, то мені доведеться вистежити, чим він їх годує. Якщо якийсь талант із сусіднього містечка добився успіху своїми гуморесками, моя друкарня має знайти ще кращого.

Оскільки церква та держава почали все менше обмежувати цей розгул фривольності, це все проростало й коренилося, і саме через те ми маємо таку сучасність, яку маємо. Ціною — а може, й винагородою — за життя у сучасному світі є згода на постійні зміни. Рушійною силою цих змін є людські амбіції, засобом — конкуренція, мета — стати найкращим, або принаймні кращим за конкурента, чи у крайньому разі кращим, ніж ти сам був торік. У такому суспільстві годинник — не лише спосіб контролювати час молитви в монастирі, а календар існує не лише для того, щоб знати, коли сіяти, а коли збирати урожай. Годинник викорис­товують для підвищення ефективності праці, а календар — для складання планів.

Рибальський гачок із борідками винайшли ще за кам'яної доби. Популярність цього винаходу потроху ширилася, а подеку­ди його по-новому винаходили, не знаючи про його існування. Так само було і з плугом, тягловою силою худоби, мореплавним плотом, капканами й пастками для диких звірів: вони помалу входили до щоденного побуту, в той час як подекуди їх винаходили по-новому. Ми не знаємо, чи будували щось неандертальці, але вже гомо сапієнс зводив собі домівки повсюди й завжди. Водночас технологічний розвиток швидко входив у період стагнації, як це було у більшості цивілізацій в історії людства. Невелике вдоско­налення наявних технологій відбувається постійно, та якісно нові винаходи з'являлися лише в переломні історичні моменти — або у сучасному суспільстві.

На практиці ж усі товари, які ми купуємо, добираються у процесі певного роду конкуренції. Не обов'язково стовідсотково вільної. Наприклад, держава може ставити певні обмеження щодо розробки продукту або ж конкуренція може бути взагалі відсут­ньою, як-от в умовах олігополії. Нішу на ринку здобуває далеко на завжди найкращий продукт. М'яко кажучи. Успішні рекламні кампанії або прихований економічний тиск, за допомогою якого можна полегшити вихід нового товару на ринок або просто вику­пити компанію небезпечного конкурента, часто компенсує недо­ліки власне самої продукції. Цим можна пояснити, наприклад, те, як VHS свого часу обійшов Betamax. Альянс компаній Microsoft та IBM — найбільших виробників комп'ютерів у 1980-х роках — став вирішальним чинником перемоги MS-DOS (а згодом Windows) над Apples Finder (згодом MacOS) та іншими менш відомими опера­ційними системами, які, до слова, були набагато стабільнішими й ефективнішими, ніж MS-DOS. Як і те, що компанія Coca Cola завдячує своєю непропорційно величезною часткою ринку без­алкогольних напоїв у багатьох країнах світу не лише рекламному бюджетові й ефекту масштабу, а й умовам продажу, згідно з якими у крамниці постачають безкоштовні холодильники, якщо у них зобов'язуються виставляти лише продукцію Coca Cola.

Та все ж саме характеристики товару часто сприяють його конкурентоздатності. В такому разі товар має відповідати запитам покупця й коштувати порівняно небагато, якщо це продукція ши­рокого вжитку, або надзвичайно дорого, якщо це предмет розкоші для багатіїв. І за цією формулою спрацьовує навіть продукція, яка відверто не потрібна, як, наприклад, креми від зморшок. Усі чудово розуміють, що насправді купують не засіб, а мрію, і ладні свідомо платити гроші за ілюзію, з якою просто комфортно.

81

Історик Генрі Петроскі написав блискучу книжку про те, як з'являлися побутові предмети. У своїй «Еволюції корисних речей» він описує, зокрема, як протягом багатьох років ішли до винай­дення замочка, скріпки, вилки та лампи, шляхом спроб і поми­лок, конкуренції між різноманітними версіями товарів і порад від активних споживачів. Якщо вірити Петроскі, то загалом усі товари з роками стають кращими, вдосконалюються. І тут його позиція перегукується з поглядами науковців-еволюціоністів, які стверджують, що екосистеми й організми розвиваються від най­простіших форм існування до надскладних. Він, певна річ, може й помилятися. Адже деколи продукти можуть просто подешевшати та стати гіршими за якістю, а саме це ми спостерігаємо на рин­ку меблів і одягу протягом останніх ста років. У цьому випадку конкуренція полягає у тому, щоб заробляти якомога більше гро­шей на покупцях, які вимагають щоразу дешевшої продукції, а не у тому, щоб покращувати якість. І це знають практично всі батьки, які коли-небудь брали участь у шкільних базарах[9]. Коли всі лотерейні квитки розібрані й треба викидати залишки ста­рих речей, зайві старі меблі ламають на частини й викидають у спеціальні контейнери під школою. Й тоді видно, що найлегше ламається сучасне ПВХ. Стукнеш кілька разів — і все розсипалося. Коли доводиться мати справу з меблями 1970-х чи 1980-х років, зроблених із натурального дерева і товстелезних цвяхів, вусе на­багато складніше. Та якщо перед вами масивні дерев'яні меблі 1930-х чи 1950-х років — марна справа. їх робили на віки, тож витримають вони практично все.

Один із найяскравіших прикладів Петроскі, що вповні відо­бражає його позицію, — це біндер. В Норвегії й досі існують люди, які свято вірять у те, що скріпка, як і сирорізка, — нор­везький винахід. І справді, сирорізку таки винайшли в Норвегії, її автор — столяр Тор Б'єрклунд, який одного теплого літнього дня 1925 року в Ліллехаммері вміло нарізав шматок плавленого сиру, який йому жінка дала з собою на роботу, за допомогою рубанка. Та зі скріпкою була інша історія, вона — на відміну від сирорізки — зовсім не результат раптового прозріння, а продукт тривалого еволюційного процесу.

Дев'ятнадцяте століття було не лише добою пароплавів, теле­графу та залізниці. Це ще й час, коли держава посилювала контр­оль над своїми громадянами, і серед іншого — за допомогою бюрократії. Одночасно відбувалося правове оформлення бізнесу, коли паперові угоди у двох або трьох примірниках заступали джентльменські угоди. За століття на столах бюрократів виросли гори документів. Рахунки, квитанції, схеми та контракти, копії й оригінали множились і плодились. Якщо ж кілька документів стосувалися однієї справи, їх належало скріпляти докупи. Тож у другій половині XIX століття з'явилося кілька відповідних винахо­дів. Починаючи з XVIII століття й до 1870 року тривала розробка друкарської машинки — з ранніх прототипів до цілком придатного продукту. Спочатку її запровадили як допоміжний засіб для незря­чих. Та згодом виявилося, що вона цілком придатна й для інших. Кажуть, що книга спогадів Марка Твена «Життя на Міссісіпі», датована 1883 роком, стала першою книжкою, надрукованою на машинці. З часом винайдення друкарської машинки призвело до ще одного непередбаченого побічного ефекту — напливу жінок на роботу в канцеляріях.

Машинку для скріплення винайшли кілька різних американ­ців, які у 1860-х билися за право авторства на винахід. З часом дизайн трохи вдосконалили, а асортимент — розширили, так, як і всі види одного роду в природі мають різні особливості попри спільне коріння.

Недоліком цієї машинки було те, що її не можна було вико­ристовувати лише для тимчасового скріплення листків. Цей недо­лік очевидно відкривав можливості для створення нової ніші на ринку. Більшість людей дратували голки, які досі використовували для того, щоб скріпляти листки. Ними постійно хтось коловся, а листки добре не трималися купи. Останні роки XIX століття стали золотою добою канцелярського приладдя. Нічим не примітна, але зараз уже практично не замінна скріпка, що увійшла у широке використання наприкінці 1890-х років, витримала кілька стадій вдосконалення, доки набула своєї теперішньої форми.

Починаючи з 1860-х років і до кінця XIX століття в США за­патентували понад 50 винаходів різного роду скірплювачів для паперу. Як стверджує Петроскі, жоден із них не нагадував тепе­рішньої скріпки. Всі вони мали певне специфічне призначення: одні — для прикріплення квитків до кишені, інші — для скріплення сторінок у газеті тощо. У Великій Британії сучасну скріпку виго­товили ще в 1870-х роках, але виробник не подбав про те, щоб запатентувати свій винахід. Компанія The Gem Manufacturing Company встановила верстат, який закручував тоненькі прутики сталі у два кола по спіралі — одне більше, друге трохи менше. Якщо аркушів паперу небагато, то вони добре тримають вкупі під дією сили згину, а в разі потреби їх можна легко роз'єднати. Шведи й досі називають скріпку «кліпсом».

Міф про те, що скріпка — це норвезький винахід, народився у міжвоєнний період. Річ у тім, що її й справді винайшов норвежець, очевидно, абсолютно не підозрюючи про її існування у Великій Британії та США. Юган Волер, який запатентував свій винахід у Німеччині в 1901 році, згадується у кількох норвезьких джерелах як винахідник скріпки. Історик Ларс Рьоде, співробітник музею історії міста в Осло, роками намагався довести, що це цілковита випадковість, хоча вдалося йому це лише частково. Легенда про­довжила ширитися надто після того, як скріпка стала символом норвезького руху спротиву під час фашистської окупації. Перші відомості про буцімто норвезьке походження винаходу поширив головний інженер Фосс, який працював у Патентному бюро й, очевидно, не підозрював, що це не так. Адже насправді скріпка Волера була страшенно непрактичною, у неї не було подвійних кілець, щоб міцно скріплювати аркуші. Це так, якби неандерта­лець раптом почав би нахвалятися своєю грубою силою та при­мітивними кам'яними інструментами після того, як гомо сапієнс уже давно навчився як полювати з луком і стрілами, так і будувати домівки, ба навіть розповідати анекдоти. Якби Волер винайшов свою скріпку хоча б на півстоліття раніше, тоді у нього ще був би шанс по праву увійти в історію.

Численні винахідники скріпки, друкарської машинки та ма­шинки для скріплення вчилися на помилках один одного та по­кращували колективні спроби. Непередбачена побічна дія з часом почала відігравати головну роль. (Так, віагра, приміром, спершу розроблялася як препарат для лікування цілої низки сердечних хвороб; пір'я, мабуть, передусім мало охолоджувати птахів, і його яскраве забарвлення було наслідком статевого добору, а функція підтримки в повітрі була всього лиш побічною дією.) Принцип змагань на біговій доріжці спрацював на відмінно: щоб не маргі- налізуватися, потрібні були постійні вдосконалення. Божевільне засилля мобільних телефонів зараз увійшло у кінцеву фазу роз­витку цього виду продукту, але свого часу такий же процес про­ходили й кишенькові програвачі.

Касети, які винайшли 1963 року, народжувалися важко. До них були вінілові платівки та бобіни. Касети були компактним і зручним рішенням, на них можна було легко записати свою музи­ку (або переписати чиюсь). Але ринок досить стримано реагував на новий продукт. Від старих звичок важко відмовлятися — це як тваринам звикнути до нових стежок. (Спитайте про це виробників електронних книжок.) У перший рік Philips продав усього дев'ять тисяч касетних магнітофонів. Значна частка вини у тому лежить на маркетологах, які зорієнтували рекламну кампанію переваж­но на журналістів, які мали би зацікавитися простим знаряддям для запису інтерв'ю. Та помилку швидко виправили. Через п'ять років річний обсяг продажів становив уже 2,5 мільйонів касет, а починаючи з 1965 року можна було вільно купувати МС (музичні касети) та LP (long playing records*). Якість звуку на касетах МС була трохи гіршою за якість LP, але перші були компактнішими й простішими у використанні. До того ж стійкими до подряпин. (Хоча феномен «зажовування» доволі нерідко зустрічався серед касетних магнітофонів нижчого цінового сегмента).

У 1979 році Sony запустив на ринок нове відкриття, яке на­завжди змінило світ меломанів, а саме: плеєр. Чи створювала ця інновація нову потребу штучно, чи то відповідала на наявний попит, сказати важко. Фактом залишається те, що цей винахід умить завоював увесь світ. З того часу можна було слухати улю­блену музику практично завжди — коли бігаєш, плаваєш у морі, ходиш вулицями або загоряєш на спекотному Півдні.

Жодна інша компанія не мала права використовувати назву «плеєр» (Walkman), і навіть зараз мобільні телефони Sony Ericsson, спеціально призначені для поціновувачів музики, носять леген­дарну емблему. Але саму ідею й технології скопіювали хто тільки хотів. Конкуренти намагалися зробити дешевший або кращий кишеньковий програвач. Так, компанія Sansui випустила свою модель із вмонтованим FM- та АМ-радіо (саме вона була моїм першим плеєром, який я придбав в Лісабоні на базарі. — Г.Г. Ерік- сен). Підпільні фабрики в Гонконзі виготовляли набагато гірші, але дешевші копії — й таки завоювали свою нішу на ринку. Такі компанії-гіганти, як Philips і Toshiba, вийшли на ринок зі своїми версіями, зі справжніми — або вигаданими — покращеннями. Водночас Sony продовжувала відігравати провідну роль щодо оригінальності, дизайну, якості й форми.

У тих країнах, де ринок працював не зовсім за класичним принципом вільної конкуренції, а навпаки, держава керувала технологічним прогресом, також були плеєри. Коли капіталісти розробили свій, у НДР вирішили, що і їм потрібно вигадати свою соціалістичну альтернативу. Кажуть, що перший соціалістичний плеєр таки зійшов із верстата у 1980-х, але важив він півтора кілограма. Завдяки історичним подіям цей продукт пішов у не­буття вже за кілька років, коли впав Берлінський мур.

У Східній Європі ринкові механізми не працювали, тому тут було неможливо розвиватися у такт із Заходом. Східнонімецькі автомобілі «Трабант» і досі живі в нашій пам'яті як щось рідне і близьке, як дронти й інші рідкісні, але абсолютно непрактичні тварини. У 1980-х східноєвропейські цигарки смерділи так само, як західноєвропейські, мабуть, ще у довоєнні часи. Туалетний папір був жорстким, сорочки — картатими й незручними. Товари широкого вжитку виготовлялися винятково відповідно до цен­трального плану, а споживчий попит, що зазвичай вимірюється голосуванням кредитками, не діяв у тих країнах, де питання стоя­ло не про те, що краще купити, пармську шинку чи серано, а про те, чи викинуть сьогодні в м'ясному відділі щось, крім ліверу.

У деяких високотехнологічних галузях централізовані ко­муністичні країни обіймали лідерські позиції, і це стосувалося насамперед надскладної та дорогої продукції, виробництво якої треба було організувати згори донизу. Нам, наприклад, ніколи не забути, як перші кроки Ніла Армстронґа на Місяці у 1969 році породили шалену конкуренцію між США та СРСР, що тривала від кінця 1950-х аж до згасання космічної ери у 1980-х, коли у відносинах між СРСР і США розпочалася відлига. Цього разу першість вів СРСР, адже саме радянський космонавт Гагарін по­трапив у космос першим, як і перша собака Лайка. Після падіння Радянського Союзу з народженням однополярного світу зникла мотивація викидати мільярди доларів на непевні космічні про­екти. Конкуренція із суперником, що канув у Лету, не надто цікаве заняття.

Від кінця 1980-х років почав активно розвиватися ринок му­зичної продукції. На той час у світі вже існували мільйони різних версій плеєрів. На початку 1980-х років на ринку з'явилися перші CD-диски (а найпершим став диск гурту ABBA The Visitors, 1981, хоча цей альбом був також доступний на LP та МС). Тоді по­милково вважалося, що за якістю звуку CD-диски були гіршими, ніж LP касети. Насправді ж вони довше служили, записувати на них музику було набагато легше, а якість звуку була однозначно кращою, ніж на касеті. Згодом на ринку з'явився міні-диск Sony, на який можна було самому записувати невеликі музичні файли, як і на касету. Відділи розробки нової продукції конкурентів, на­самперед компанії Philips, закотили рукави. У Sony також взялися за вдосконалення продукту і випустили так званий Discman, CD- плеєр, чиїм єдиним недоліком (якщо хтось ще пам'ятає) було те, що головка зчитувального пристрою зіскакувала після кожного легкого руху. Коротше кажучи, займатися бігом з таким пристро­єм було не надто приємно. Через кілька років з'явився Discman із вмонтованим «приглушувачем струсу», який мав би розв'язати цю проблему, та, очевидно, нічого не вийшло. Тож робота над винайденням CD-плеєра, який би не реагував на рух, була шля­хом в нікуди, якщо дивитися з погляду еволюційного розвитку. Водночас міні-диски мали всі шанси перемогти у цій конкуренції, їм просто не пощастило. Перш ніж міні-диски встигли заполонити маси, на ринку з'явилися технологічно досконаліші МРЗ-плеєри на чолі з іРоб'ом.

У 1990-х роках цифрова пам'ять і потужності для її зберігання дешевшали кілька разів на рік. Достатньо довго головним спосо­бом зберігання цифрової інформації залишалися CD-диски. Багато хто очікував на той час, коли музичні файли можна було б запи­сувати так само, як і текстові, тобто на дискетах чи мікрочіпах. У 1999 році з'явився перший МРЗ-плеєр, в якому не було недоліків плеєрів типу Walkman чи Discman, а за два роки компанія Apple випустила свій перший iPod. Тепер можна було носити практич­но всю свою музичну бібліотеку з собою в кишені. Раніше ж, як відомо, при собі була завжди не та касета, яку, власне, в той чи той момент хотілося послухати. Але для нас, тих, хто слідкував за новинками на ринку від часів сенсаційного випуску першого плеера Sony в 1979 році, iPod — це тільки продовження чогось, що вже давно існувало.

Споживачі ж, як правило, дізнаються лише про кінцевий про­дукт. Тому так важливо бути свідомими того, що МРЗ-плеєр має свою понад 20-літню передісторію. Ще у 1977 році Карлгайнц Бранденбург розпочав дослідження можливостей цифрової комп­ресії звуку, а вже за десять років він очолив групу науковців при Інституті Фрауенгофера в Мюнхені, яка націлено займалася тією ж проблематикою. Спершу вони зацікавилися питанням опера­тивної передачі музики через телефонні модеми, тобто з одного комп'ютера на інший, у той час, коли потужність модемного зв'язку була надзвичайно малою.

Бранденбург винайшов технологію МРЗ уже у 1992 році, але працювала вона погано. Інший науковець створив МРЗ-програму в 1997 році, а через рік двоє студентів винайшли WinAmp для використання в комп'ютерах з операційною системою Windows. У 1999 році у Apple з'явилася програма QuickTime, яка може опрацьовувати файли різних форматів і оснащена додатком МРЗ. Але в певний момент лідером серед усіх музичних програм стала iTunes, яка обійшла всіх конкурентів і зробила кілька кроків у майбутнє.

Бігти щодуху, тільки щоб залишитися принаймні на тому ж місці. ITunes завоювала користувачів комп'ютерів компанії Apple, а згодом і інших, хоча на початку була також далекою від ідеальної. Звідки б зараз узялася версія 10.5.1.

Карлгайнц Бранденбург, якого мало цікавили гроші, створив нове джерело довготривалих доходів для Інституту Фрауенгофера. Адже усі користувачі стандартів МРЗ виплачують невеликий від­соток на користь інституту. Певна річ, часу спочивати на лаврах немає. Технологія МРЗ існує вже надто довго, і є підозри, що стандарти ААС та інші — набагато кращі. Бранденбург і його команда, мабуть, незабаром оголосять про створення нового про­дукту. Інакше вони будуть змушені поступитися конкурентам.

Ґреґорі Бейтсон розрізняє два поняття: зворотний зв'язок і калібрування35. Зокрема, він описує ситуацію, коли хтось стріляє з рушниці навмання. Щоб добре поцілити, доводиться кілька разів примірятися. Тож треба бути готовими до тривалого при­цілювання, перш ніж натискати на курок. Цей процес він назвав калібруванням.

Потім він описує ситуацію, коли хтось намагається вистріли­ти навмання, тримаючи рушницю під столом. Оскільки в такій ситуації неможливо прицілюватися до того, як натиснеш курок, доводиться коригувати кут після кожного пострілу. Тобто спершу ти стріляєш навмання, а потім уже за результатами пострілу, а отже, через зворотний зв'язок можеш підкорегувати кут.

Типова розробка нової продукції дуже схожа на стрілянину з-під столу. Як правило, на ринок запускають десятки варіантів нового товару, а потім зупиняються на п'ятьох, які найкраще продаються. Або можна робити — як, до прикладу, Едисон, який винайшов лампу, — безліч тестів різноманітних варіантів перед тим, як зупинитися на найкращому. За тим самим принципом діє також генетична мутація. Її розвиток має абсолютно випадковий характер, і діє вона через брутальний зворотний зв'язок, який дає сигнали організмові, має він шанси на життя, чи ні.

Водночас механізми конкуренції за нішу на ринку мають багато спільного з моделлю калібрування Бейтсона, а надто на давно усталених ринках, де споживачі пересичені пропозицією, а продавці майстерно володіють хитрощами маркетингу. У такому середовищі виробники можуть дозволити собі розкіш спрогно- зувати настрої споживачів на основі минулих спроб і поразок, протестувати новинки на дегустаційних групах тощо або просто почекати, поки аматори ризикнуть вийти на ринок зі своїми інноваціями, і завоювати свою нішу, вдосконалюючи їхні недо­сконалі варіанти. Під цим кутом зору можна стверджувати, що продукти виробництва постійно вдосконалюються. І якби зароб­ляння грошей не було альфою й омегою діяльності практично всіх на світі приватних компаній, навіть тоді цей висновок був би цілком доцільним.

Варто також замислитися над різницею між змаганнями у космічній галузі (мирний варіант гонки озброєнь) і нескінчен­ною вервечкою спроб і помилок дрібних електронних підпри­ємств, що взялися наслідувати iPod і які, хочеться вірити, таки винайдуть оптимальний планшет ще до того, як завершиться верстання нашої книги. Змагання у космічній галузі — результат певного калібрування, адже ми не можемо надсилати у космос сотні космонавтів, кожного на своїй ракеті, сподіваючись, що хоча б один із них упорається із завданням. Водночас неконтр- ольоване розмаїття МРЗ-плеєрів, серед яких швидко визначилися свої лідери, свідчила про те, що розвиток цього ринку відбувався здебільшого «пострілами навмання» з надією на те, що рано чи пізно таки вдасться «влучити». Власне виробництво продуктів було порівняно дешевим, найдоступніші з них коштували всього кілька сотень. Отже, споживачі могли собі дозволити спробувати кілька варіантів одного й того ж продукту протягом, скажімо, двох років, а то й одного. Виробники отримували зворотний зв'язок через графіки продажу, рекомендації, інтернет-форуми й тести в спеціалізованих журналах. Виробники вели масштабну внутрішню конкуренцію на найкраще рішення та зовнішню — за частку на ринку та прибутки.

Навіть така успішна компанія, як Apple, яка після повернення Стіва Джобса у 1999 році практично ніколи не програвала (аж до 2011 року, коли він офіційно склав повноваження), постійно випускає на ринок недопрацьовані продукти. Восени 2011 року iPhone, попри те, що це була його четверта версія, був телефо­ном із нікому не потрібним Bluetooth'oM, короткою тривалістю роботи батарей, неякісною камерою та ненадійним телефонним зв'язком. Оперативна система постійно злітала, а його форма в руках була незручною. Восени всі чекали на iPhone 5, оскільки затятим футбольним фанатам ніколи не набридне обговорювати черговий сезон, навіть коли виявиться, що він от-от закінчиться, а улюблена команда програла все, що тільки могла. У швидкому плині ринку мобільних телефонів мало часу для калібрування, тут найголовніше — зворотний зв'язок, так само флора і фауна бореться за місце під сонцем. У космічну еру наддержави не могли собі дозволити вичікувати на зворотний зв'язок, тож доводилося добре калібрувати кожен свій крок. Така широкомасштабна під­готовка не має аналогів ані в природі, ані в площині ринкових відносин. Таке можливо лише в умовах колективної конкурен­ції — скоординованої, спланованої та довготривалої, чого не здатні досягнути окремі індивіди.

Немає суттєвої різниці між майже постійним коригуванням і дрібними вдосконаленнями комп'ютерних програм чи елек­троніки, з одного боку, та виробництвом, наприклад, нового автомобіля. Прийнято вважати, що компанія Microsoft зіграла в економіці США таку ж роль у 1990-х роках, що й General Motors у 1950-х. Засновник Microsoft Біл Гейтс тоді сказав, що якби General Motors розвивалася б так швидко, як комп'ютерні компанії, то ми б із вами зараз їздили на автомобілях за 25 доларів штука із витратою пального 10 грамів на милю.

General Motors відреагував на цю заяву прес-релізом, де на­голошувалося, що якби автомобільна промисловість розвивалася за зразком компанії Microsoft, то ми б із вами їздили на таких автомобілях:

Автомобіль із незрозумілих причин ламається двічі на день.

Щоразу, коли на дорогах з'являється нова розмітка, до­водиться купувати нове авто.

Час від часу автомобіль може раптово зупинитися, невідо­мо через що. Після цього доводиться відкочувати авто на узбіччя, закривати всі вікна, вимикати запалення, заводити по-новому і відкривати вікна — щойно тоді можна буде продовжувати рух. З тих чи тих причин ти з цим миришся.

Деколи якийсь необережний маневр — як, наприклад, поворот наліво, — призводить до повної зупинки двигуна і жодні спроби завести його завертаються нічим. Вихід із ситуації лише один — переінсталювати двигун.

Компанія Apple винайшла новий автомобіль на сонячних батареях. Він набагато надійніший, у п'ять разів швидший і вдвічі простіший у керуванні, але його двигун підходить лише для 5% автомобілів.

Покажчики тиску масла, температури води, а також ава- рійка замінені на одну звичайну лампу, яка загорається щоразу, коли щось не так, підсвічуючи повідомлення наступного змісту: «Ваш автомобіль виконав заборонену операцію».

Повітряна подушка перед кожною активізацією запитує: «Ви впевнені?»

Час від часу ваш автомобіль без жодних зрозумілих при­чин закриватиметься й не впускатиме вас досередини, доки ви не натиснете на дверну ручку, одночасно прокручуючи ключі в замку й тримаючись за радіоантену.

Щоразу, коли випускається нова модель, водіям доводиться знову вчитися водити, бо у новому автомобілі все працює абсо­лютно по-іншому, ніж у старому.

Щоб зупинитися, треба натиснути кнопку «Start».

Компанія General Motors, безперечно, має рацію. Деколи можна собі дозволити лише одну спробу, тож слід забезпечити, щоб результати були задовільними. Адже виробники автомобілів утрачають мільйони на кожному невдалому проекті. Microsoft може ж просто розсилати апдейти своїх програм, якщо ті роблять катастрофічні помилки, і їх за це навіть уважають порядними хлопцями, які роздають свої програмні продукти безкоштовно.

Робота над конструкцією Chevy Van більше нагадувала роз­робку ракети для польотів на Місяць, аніж чергової комп'ютерної програми. Адже якщо такі починання закінчуються поразкою, то звестися на ноги вже може бути неможливо. Рівень амбіцій та інвестицій надзвичайно високий. Досягнеш успіху — можеш посидіти кілька років на троні без особливих додаткових зусиль, а ні — канеш у Лету. У сфері комп'ютерних технологій усе по- іншому. Там вони мають можливість калібрувати свої кроки. Одне слово, порівнювати General Motors із Microsoft — те саме, що кита з мурахою.

Одна річ — мати добрий товар чи то пак добрі гени, вишу­каний смак чи новітні технології. Інша — вміння його запропо­нувати, а заразом і переконати всіх у його унікальності. Отже, конкуренція та перегони на біговій доріжці обертаються довкола ще одного важливого й украй обмеженого ресурсу: битви за увагу.