Спіралі ринку

Якщо провести паралелі між історіями про хоботки, нектар,

розкішне листя та голодних комах і нашими з вами реаліями, то все це до болі нагадує процес безперервної купівлі-продажу, механізми ринку. Квітка виставляє на продаж свій нектар, рекла­муючи його ніжним запахом і барвистим кольором перед своїми потенційними покупцями-запилювачами, переважно комахами. Самець рекламує свої гарні гени бравадою й прикрасами або владою чи залякуванням конкурентів, а самки роблять свій ви­бір. Будь-який розвиток передбачає відбір, і саме цей відбір і називається ринком. Коли наші поштові скриньки перед Різдвом забивають глянцевою та кольоровою рекламою, відразу згаду­ється наш приклад із квітами. Адже часто в рекламі йдеться не так про те, чим якийсь один товар кращий за товар конкурента, як про додаткові бонуси на кшталт «безкоштовний абонемент на 3 місяці», «50%-ва знижка для перших 100 покупців», «безко­штовна гарнітура за умови купівлі телефону», «З за 2» і так далі. Навіть самі крамниці втягуються у нескінченні спіралі гонки за креативними ідеями приваблення покупців. Колись можна було просто почепити вивіску «Вітчизняні товари» або «Трикотаж» — і мати суцільний спокій. Покупці знаходились автоматично. Та згодом навпроти через дорогу відкрилася інша крамниця, на якій також виблискувала вивіска «Вітчизняні товари» — причому трохи більша і новіша, ще й написана гарнішим шрифтом. Тоді власник першої крамниці здогадався викласти якісь товари за вікном, і так дійшло до плакатів з рекламою про різні пропозиції або новинки.

65

У 1980-х роках журнали почали виходити з пластиковими пакетами, в яких пропонувалися різноманітні дрібнички. Зви­чайний журнальний формат став для таких гравців, як Donald Duck & Co, затісним. На ринку почали з'являтися нові комікси, тож зростала потреба у креативних інтервенціях, аби втрима­ти — а ще краще збільшити — нішу на ринку. Це могла бути невеличка фотокартка, вкладка з наклейками або ще щось, що могло б змусити покупця зупинити свій вибір саме на Дональді,

5-14-428

а не на Даффі. Це, як і багато чого іншого на ринку, прийшло з США та Японії і, як це часто буває, вмить поширилося повсюди. Даффі відповів, звісно ж, із трохи більшою дрібничкою в пакеті, і за якийсь час цілі хмари коміксів почали пакувати разом з одно­разовими водяними пістолетами, наборами для міні-боулінгу й іншими відносно непотрібними річами. Ця ж мода перекинулася й на жіночі журнали, що почали використовувати пробники з парфумами, спеціальні вкладки з рецептами тощо як інструмент у боротьбі з конкурентами. В роботу йшли, звичайно ж, і багато інших методів. Що стосується Дональда, то його цільова аудиторія, здається, не надто переймається обкладинкою. А от у випадку журналів для дорослих, то тут завжди добре продаються вродливі жіночі обличчя — при цьому, на виданнях як для чоловіків, так і для жінок. Журнали із зображенням симпатичних чоловіків на обкладинках продаються менше, особливо якщо вони розраховані на чоловіків-гетеросексуалів.

Якщо вже ми заговорили про дитячі товари, то можна заодно згадати й про різдвяні календарі. Декотрі з нас ще пригадують ті найпростіші картонки із зображенням різдвяного гнома зовні й маленькими янголятками, гномиками та ялинками на звороті кожного віконця календаря. У певний момент календарі потовсті­шали, щоб умістити маленькі пластмасові звірятка як подарунки. Ті ж конкуренти, що вчасно не збагнули, яку владу мали ці дріб­нички над дітьми, вмить утратили свої позиції й були змушені відповісти шоколадними фігурками. Що було далі — всі ми добре знаємо. Мабуть, вершиною перегонів стали розкішні календарі ручної роботи високої цінової категорії з шоколадними виробами й подарунками, кожен з яких у 1960-х потягнув би на повноцін­ний окремий подарунок на Різдво. І взагалі, мабуть, усі батьки вже давно помітили, що їхні діти стали провідною цільовою ау­диторією практично для усього асортименту товарів, тож нам не залишається нічого іншого, як слухняно приєднатися до масового забігу, щоб наші діти бува не випали з модного контексту.


І таких прикладів — безліч. А оскільки такого штибу креа­тив не запатентуєш, цілком природно, що там, де одну й ту саму ринкову нішу займає декілька товарів, задовольняючи один і той же різновид попиту серед покупців, відбуваються постійні зміни з метою нарощення обсягу продажів. Цей бізнес-дарвінізм функціонує за тими ж законами, що й біологічна еволюція, і саме він забезпечує економічне зростання, хочемо ми цього чи ні. Се­ред головних методів — це здебільшого цінова конкуренція, але частково й невинна маніпуляція, як-от за допомогою додатків у пластикових пакетах, а ще псевдонаукові винаходи, якими так уміло орудують продавці шампунів і кремів.

Лібералістська мантра про те, що будь-яка конкуренція ви­гідна для споживача, не завжди справджується. Якщо збільшення обсягів продажу досягається шляхом покращення якості продукції або якщо на ринку з'являються нові товари, які задовольняють наявний попит, а не штучно створені потреби, тоді це таки на користь споживачеві, та загалом головна рушійна сила конкурен­ції між продавцями — до болі простий принцип: продати якнай­більше за якнайвищою ціною. Важко не помітити паралелей між тим, як рекламують себе квіти, приваблюючи крилатих клієнтів своїми барвами та запахом, і кольоровими плакатами на вітринах крамниць. Та є одна разюча відмінність: рекламою у ринковій економіці, як правило, займаються професійні агенти. До слова, рекламні агентства також між собою конкурують, і перемагають найкреативніші й ті, хто найтонше розуміється на психології по­купця. Таке собі змагання на біговій доріжці на метарівні. Певна річ, реклама, мабуть, у тій чи тій формі існувала завжди, щойно відбувся перший акт обміну товарами чи торгівлі, та у другій половині XIX століття відбулися безпрецедентні зміни, коли ма­сове виробництво нової продукції, ефективний механізм їхньої дистрибуції та постійне зростання купівельної спроможності при­вели до народження нового типу ринку. Індустріалізація відкрила безмежні можливості продукування нових товарів, про потребу в яких ніхто раніше й не здогадувався. Кристине Мірванґ у своїй книзі «Агенти споживання» пише, що суть реклами в Норвегії до­бре зрозуміли ще у 1929 році, коли відомий норвезький рекламіст Тор Бйорн Шіберґ заявив таке:

«Реклама сьогодні — це все. Вона повсюди — на трамваях,

на фронтонах будинків, на стовпцях з афішами, на парканах і дахах, на документах, листах і брошурах. Кожен намагається виділитися із загальної маси, витісняючи інших яскравими фарбами чи світлом»

Крім того, кожен директор рекламного агентства змушений працювати під шаленим тиском, «утримуючи увагу покупців доти, доки конкуренти не створять щось нове та краще». Влучніше й не скажеш.

Реклама тих часів — і навіть 1960-х чи 1990-х — сьогодні ви­дається шалено застарілою та наївною. І якщо вже й тоді реклама набридала своєю всеосяжністю, то зараз вона настільки усюдису­ща, що її мало хто свідомо помічає, хіба коли вона з'являється по­серед цікавого фільму або вистрибує при завантаженні інтернет- сторінки (до речі, останнє явище також розвивається за законами змагань на біговій доріжці, кероване конкуренцією між повідо­мленнями та програмами, які їх блокують).

Крилатий вислів про те, що «половина рекламного бюджету — гроші на вітер, знати б лише яка», показує, наскільки реклама схожа на стрілянину з дробовика, та й не лише реклама, а й взагалі будь-які спроби привернути увагу. Малколм Гладвел описав, як слоган копірайтерки компанії «Лореаль» Ілон Шпехт для реклами фарби для волосся «Preference» з хірургічною точністю вцілив у саме осердя духу часу й практично за одну ніч збільшив частку цієї продукції на ринку в рази27. На вулиці йшов 1973 рік, і фемінізм опановував масами. Щоразу більше американок виступали за пра­во на самовизначення замість того, щоб бути об'єктом чоловічої уваги. Слоган Шпехт «Адже я цього варта» і досі пам'ятають, він увійшов у класику реклами, як і, наприклад, слоган «Кока-кола продовжує життя», раз у раз народжуючи нові версії (як-от «Адже ти цього варта»). Та більшість рекламних слоганів швидко забува­ються, щойно завершується рекламна кампанія, бо у людському мозку не вистачає місця, щоб усе пам'ятати, а у світі ведеться жорстка боротьба за кожен вільний нейрон.

Що ж такого особливого у слогані Шпехт, чому він протягом стількох років не втрачає свою актуальність, витримуючи конку­ренцію з безліччю рекламних слоганів? Сама Шпехт пов'язує такий успіх із наростанням боротьби жінок за свої права. Та у 1970-х у США поширювалися не лише феміністичні ідеї, на той час там уже було досить розвинуте суспільство споживання, де колективні перемоги втратили свій глянц, а особистий успіх набув небувалої ваги. Коли історик і філософ Кристофер Леш писав свою книгу «Культура нарцисизму» (1979)28, вона добре вписувалась у базові цінності, що вкоренилися в американському суспільстві протягом останнього десятиліття. Індивідуалізм, безперечно, у СІЛА про­цвітав віддавна, принаймні, від часів Бенджаміна Франкліна, та права жінок на самовизначення було чимось новим. Влучний ви­слів Ілон Шпехт здобув свою популярність і утримався на плаву аж до наших днів. Успішність ідей, формулювань чи мемів великою мірою залежить від вдалої відповідності часу.

Ще у міжвоєнні часи у США почало розвиватися суспільство споживання, та в Європі швидкість виробництва нової продукції помітно зросла лише після Другої світової війни. І навіть у 1950-х серед представників торговельних компаній досі залишалися ті, хто виступав проти вкорінення споживацького менталітету, що, як і багато чого іншого у сфері продажу, зародився у США. Голова Національної спілки норвезького побутового мистецтва Турольф Приц свого часу висловив стурбованість такого штабу: «Для нас завжди найважливішим була якнайдовша тривалість користування товарами. У США — все навпаки. Там речі дуже швидко виходять із моди і тому часто купуються нові»29. Навряд чи такий перебіг подій слугує споживачеві на користь, надто коли якість нових товарів свідомо погіршується, щоб скоротити термін користування. У багатьох із нас є пилосос, комп'ютер чи мобільний телефон, які з незрозумілих причин виходять із ладу через місяць після закінчення терміну гарантії. Сподівання на те, що товар однаково замінять, коли його колір або дизайн вийде із моди (а значить, незабаром), жодним чином не стимулює ви­робництво товарів добротної якості. У битві за покупця йдеться не стільки про якісний продукт, як про товар, який люди ладні не лише придбати, а й з легкістю замінити новим за кілька років.

До речі, варто замислитися над тим, хто ж все-таки створює ілюзію про те, що речі виходять із моди і їх неодмінно треба замінити новими — якщо не хочете виглядати безпорадно ста­ромодним у своєму стилі зразка аж 2009 року («у вас що, вдо­ма ще й досі соснові двері?»). Саме тому різноманітні трендові журнали заробляють надприбутки на рекламі, а професійних трендмейкерів просто запаковують найновішими гаджетами та наймоднішими товарами. Ще одним чинником селекції, який змушує виробників відмовлятися від продукції кращої якості — крім тривалішого терміну користування, — є те, що виробництво добротних товарів досить витратне. Теоретично здавалося б, що погіршення якості не сприяє нарощенню обсягів продажу, але насправді співвідношення ціни та якості не завжди однозначне. До того ж виробники часто самі зникають із ринку, змінюють назви — тож у світі споживання дуже важко зорієнтуватися, над­то коли постійно збільшується кількість виробників, які діють за принципом «бери гроші й біжи», керуючись філософією швидкої наживи та радше граючи на спонтанних імпульсах споживачів, аніж виробляючи довгострокову лояльність цільової групи. Тут паралелі із селекцією в природі просто очевидні. Природа не ба­чить різниці між глобальним і локальним максимумом, а отже, прибутків у короткостроковому та довгостроковому періоді. Для того щоб якась певна риса чи якість сприяла адаптивності, вона повинна миттєво збільшувати здатність індивіда прилаштовува­тися до ситуації. Жорстокі закони природи не залишають часу на дію принципу глобального максимуму, який передбачає, що мож­на деякий час миритися з чимось гіршим, аби згодом отримати щось краще. Частково саме через те у дискусіях щодо еволюції ока зауважувалося, що навіть декілька світлочутливих клітин (по­передників ока) краще, ніж нічого. Адже в процесі еволюції не виникло декілька різних непотрібних варіантів ока, в очікуванні, що один із них спрацює.

Цей момент нагадує людську діяльність. Піраміду Хеопса бу­дували 20 років, а Велику піраміду Чолули, найбільшу піраміду в Мексиці, — майже тисячоліття. Казковий храм Святого Сімей­ства в Барселоні (Ьа Sagrada Батіїіа), проект авторства Ґауді, будівництво якого розпочали 1882 року та ще досі не завершили, коли ж завершать, а ймовірно, ще у цьому столітті, то той собор (або «храм», як його назвав Ґауді) стане найтривалішим довго­будом серед церков за всю історію людства, обійшовши навіть... піраміди.

У природи ж немає такого терпцю. Так, як нестримне спо­живання й свідоме погіршення якості призводить до забруднення довкілля та неприкаяності, такі ж проблеми в екосистемі виника­ють і тоді, коли якийсь вид або підвид починає розмножуватися без чинників стримування. У Канаді, наприклад, існує декілька островів, на яких водяться косулі або північні олені і де немає вовків чи інших хижаків. Тож їхня популяція настільки швидко множилася, що тварини почали просто вимирати з голоду, від хвороб і стресів. В Осло-фйорді також є острови, перенаселені кролями, далеко за межами доступу місцевих лисиць.

Ці тварини, які живуть у середовищі без природних ворогів, самі наближають свій кінець, ведучи лише внутрішньовидову кон­курентну боротьбу. Адже боротьба за найбільший приплід — це зовсім не те, що війна з хижаками, і жодні чинники не ставлять існування цих тварин під загрозу, крім них самих. Виникає пи­тання: чи можна провести тут аналогії з ринковими механізмами та суспільством споживання, чи є тут свої «санітари» ринкової економіки? Якісь певні механізми, які обмежують неконтрольо- ване зростання і можуть пригальмувати розвиток по спіралі?

У будь-якому разі, це можуть бути якісь зміни, що спонукають зменшити споживання та зробити його екологічно свідомішим. Попри всю зовнішню схожість між природою та законами торгівлі, все ж маємо пам'ятати принаймні про дві базові відмінності. Так, справді, головне в обох випадках — швидка нажива. Здешевлення виробництва, а отже, збільшення прибутку від інвестицій — про­відний принцип конкуренції, чи йдеться там про футболки, а чи про продовження роду. Маленьке потомство тріски має мало шан­сів на виживання, та це не важливо для тріски як виду, оскільки її молодняк просто незліченний. Що більший приплід, то менше батьківські особини інвестують у кожного «нащадка».

Різниця ж полягає у тому, що люди, як правило, планують, чого не скажеш про природу. А отже, в культурі можна створити штучну конкурентну ситуацію, особливо у сфері споживання, де споживачів заманюють на ілюзорні бігові доріжки. В американ­ських шопінг-молах можна, напевно, знайти три-чотири оптики з різними назвами та маркетинговими кампаніями, спрямовани­ми вочевидь одна проти одної. Однак може виявитися, що ці всі оптики належать одному й тому ж італійському виробникові. Те саме можна сказати й про постійну появу нових безалкогольних напоїв: що ширший у виробника асортимент товарів, то більше шансів на те, що споживач зупинить свій вибір саме на його продукції.

У 1980-х роках на норвезькому ринку з'явилися мережі де­шевих продовольчих товарів, коли такі гіганти, як Діті та Дета, знижуючи гуртові ціни та пропонуючи обмежений вибір продукції (товари середньої якості, які не вимагають тривалого процесу виробництва), могли продавати товари за ціною, яка навіть не снилася продавцеві з приватної крамниці за рогом, і при цьому отримувати достойні прибутки. Мережі недорогих супермаркетів називали, безсумнівно, найбільшим благом для споживача, і наші витрати на продукти таки зменшилися, тим самим збільшуючи наш бюджет на споживання інших товарів, подорожі та різно­манітні розваги. Певна річ, можна довго дискутувати про те, чи більша кількість та гірша якість і справді підвищують рівень життя, та на практиці важко в це не повірити.

Зараз компанія Огеввтап рекламує піджаки за 200 крон*. Погляд відразу падає на власний піджак, який коштував колись кілька тисяч. Він, звісно ж, послужить трохи довше, але ж не у десять разів. Виходить, я дав себе ошукати? Чи просто захотів усім показати, що у мене є багато грошей? В такому разі я сві­домо програю на одному конкурентному полі, щоб перемогти на іншому.

У битві за клієнта мережа продуктових супермаркетів Дета 1000 навіть створила нову посаду — «мисливець за цінами», який повинен слідкувати за знижками конкурентів, щоб Дета могла вчасно знизити свої ще більше. Для активних покупців це, на­певно, добрі новини, але для виробників — не зовсім (як і для тварин, яких подають на стіл). Доводиться зрізати все більшу кількість рогів, погіршувати якість і нарізати м'ясо товстішими шарами, щоб не було видно, що їхня шинка й години не висіла у погребі у процесі в'ялення, а вимочувалася у солоній воді заради ілюзії автентичності.

1 євро = 8,3 крони (квітень 2014 р.). — Прим. пер.

Водночас у нас також вводять споживачів в оману ілюзорни­ми біговими доріжками. їжа могла би бути ще дешевшою, а ціни дедалі частіше встановлюються на основі картельних домовленос­тей, а не на вільному ринку під впливом попиту та конкуренції між мережами супермаркетів30.

Очевидним результатом споживацького тиску на ціни у гло- балізованому світі стає те, що виробництво переноситься туди, де найнижчі виробничі витрати, навіть якщо сировину для цього доводиться транспортувати за тридев'ять земель. У цьому криється чимала доля успіху Китаю, де зараз практично за безцінь проду­кують норвезькі шерстяні светри, плакати із репродукцією «Кри­ку» Е. Мунка та рибне філе Еіпсіш. На вільному ринку продукція неодмінно знаходить найдешевші способи переробки — так, як вода завжди збирається у найнижчій точці долини. Так парадокс змагань на біговій доріжці збігається з принципом «невидимої руки» Адама Сміта.

З іншого боку — і цього Адам Сміт не зміг передбачити, — очевидно, що дешевше не завжди якісне, хай це буде рибне філе у супермаркеті Біті по 20 крон за кілограм, китайський одяг за безцінь чи подорож із авіакомпанією Буапаіг, де квиток до Рима коштує дешевше, ніж пара італійського взуття — правда, і воно тепер дедалі частіше виробляється у Китаї чи в Індонезії. Конку­ренція сьогодні — це не лише змагання між продавцями за увагу покупця чи нішу на ринку. Є ще один, третій, вимір конкуренції. І тут для прикладу наведемо шкоду довкіллю або бідних робітників в країнах, що розвиваються.

Шкода довкіллю від практично одноразових товарів широкого вжитку, яких возять туди-сюди по світу, настільки очевидна, що нікого вже цим не здивуєш. Надмірне споживання — це фактично позика в екології за рахунок якості довкілля у майбутньому. А отже, вартість дешевої продукції значно занижена, оскільки еколо­гічні втрати досі вважаються в економічному плані неважливими побічними ефектами, рахунок при цьому сплачують країни, що розвиваються, а також прийдешні покоління. Суть у тому, що це своєрідна гра з нульовою сумою, де конкуренти змагаються навви­передки у паралельних площинах, хоч у довгостроковому періоді хтось таки перемагає, а інші сходять з дистанції. Для споживача це не обов'язково гра з нульовою сумою, він тут у виграшному становищі, оскільки ще й сам визначає переможців. На нульовий результат ми виходимо тоді, коли враховуємо й інші зацікавлені сторони. Більшість змагань на біговій доріжці породжують на­слідки, що виходять далеко за межі часу та простору, в якому діє власне сам «гравець».

Оскільки час тепер у дефіциті, часто навіть більшому, ніж гроші (а час, як відомо, — це також гроші), на ринку харчових продуктів відкрився новий фронт конкуренції — серед продуктів швидкого приготування. Супи з пакетика з великим вмістом солі та жиру, заморожена піца й напівфабрикати на будь-який смак просто заполонили норвезькі холодильники. У заможній Норвегії здобувають популярність уже не лише дешеві продукти із серії Сгапсііога. Винахідливі виробники розгледіли нову ринкову нішу, що виникла з огляду на брак часу, — нарізки та готові страви, ціна яких за кілограм у рази перевищує вартість сировини. На­приклад, зростає ринок почищеної цибулі (у пластикових ко­робках) по 265 крон за кілограм31. Для порівняння, нечищену цибулю можна купити по 5,44 крон за кілограм. Нестача часу, помножена на високі заробітки (і лінь), призводить до того, що споживач ладен платити в 50 разів більше за продукт, готовий до вживання. Коли час стає чинником селекційного добору за­мість ціни, змагання набуває нових граней, адже продукти, що економлять час, стають популярними не лише у сфері громад­ського харчування. Спочатку хтось першим знаходить нову нішу на ринку, та його вмить наздоганяють конкуренти, що також винаходять щось своє. Товари з економії часу можуть бути різ­ними, тут межі асортименту встановлює лише людська фантазія. Хоча наразі бачимо, що ринок готових харчових продуктів має свої обмеження. Його потужний конкурент — здорова їжа, і це досить корисний виток конкуренції.

Стратегії виробників, що стають все більш витонченими та цинічними, заманюючи нас у пастку споживання, приправле­ну ліберальною ідеологією та риторикою вільного вибору, дуже влучно назвали «владою ринку над умами»32. Адже хоч ідеологія лібералізму і стверджує, що будь-яка конкуренція — лише на благо споживача, у нас із вами закрадаються підозри, що це не зовсім так. По-перше, вільна конкуренція у більшості випадків виставляє додатковий рахунок третій стороні у часі або просторі (наприклад, завдаючи шкоду довкіллю) через так звані побічні ефекти. Тож вільна конкуренція насправді не така вже й вільна і не особливо діє на благо споживача, а навпаки, допускає моно­полію картелів, різного роду домовленості, прив'язки ціни й інші механізми, що підвищують ціни й обмежують свободу вибору, діючи насправді проти інтересів споживача. В бізнесі неодмінно визначають лідерів певного сегмента ринку. Коли великих грав­ців стає все менше, а їхні статки зростають, то в певний момент вони починають співпрацювати між собою (звісно, неофіційно), утримуючи ціни на певному рівні та блокуючи справжні процеси конкуренції. Крайнім випадком такої співпраці є монополія, а це зайвий раз доказує, що конкуренція таки має свої переваги.

І насамкінець дозвольте навести приклад того, що згадана третя сторона насправді може утримувати вигоду як за рахунок споживача, так і коштом продавця та виробника, навіть не бе­ручи активної участі у ринкових процесах. Колись наш дім був винятково приватною сферою, де можна було собі дозволити різний кітч. Зараз часи змінилися. Газета «Живи по-новому», заснована у 1941 році, сприяла розвиткові зацікавленості нор­вежців у сучасній домівці, зі смаком спланованій і обставленій. Якщо раніше ми задовольнялися своїми старими «стінками» у вітальній кімнаті, то зараз виросла така собі «поліція смаку», що одним махом зароджує неспокій у душах старомодних оби­вателів (а треба зазначити, що гонитва за модою — важлива сфера конкуренції у суспільстві, якою легко маніпулювати). Хоч би як там було, а поганий смак ставав видним щойно тоді, коли будинок чи квартиру виставлявся на продаж. Лише зараз, коли ринок нерухомості у Норвегії піднявся, а разом із ним і ринок професійних маклерських послуг, що навперейми пропонують цифрові альбоми інтер'єру з найдрібнішими деталями, лише тепер ми почали відчувати справжній пресинг селекційного добору й намагаємося довести свої квартири до ладу. До речі, маклери одні з найактивніших учасників перегонів на біговій доріжці, адже саме вони за допомогою креативних суперлативів і фотографій здатні перетворити найзатертішу квартиру на об'їзній на «унікальний об'єкт із великим потенціалом у самому центрі західної частини Осло». Стилісти у цьому разі займають позицію відвертих пара­зитів (хоча серед них також точиться найзапекліша конкуренція, на кшталт тієї, яку ми бачимо в їхніх друзів у рекламній сфері). Якщо колись для того, щоб продати квартиру, варто було про­сто злегка прибрати перед приходом потенційних покупців або щонайбільше позашпакльовувати найпомітніші щілини в стінах і поставити екібану з квітами, то тепер більшість об'єктів продажу вражають своєю санітарною чистотою, білизною, дизайнерськи­ми меблями (які можна заради такої нагоди просто винайняти), каміном, квітковими композиціями та фотошедеврами на бро­шурах для продажу — неодмінно із зображенням велетенського саду, рясно залитого сонячним промінням, знятого із вигідного ракурсу, — так, щоб ви й не помітили височенних сусідських туй і запилюженої дорожньої магістралі за рогом. Певна річ, у маклерів свій інтерес, а от для безпосередніх продавців і покупців — зайві витрати. Вимушена необхідність почепити собі павиний хвіст.

Як показав свого часу Бент Суфус Траньой33, однією з ознак переходу від традиційної соціальної демократії до ринкового сус­пільства — поява все більшої кількості посередників у все більшій кількості сфер суспільної діяльності. Нові ринки призводять до виникнення нових агентів, маклерів, трейдерів — і певна річ юристів. Загалом для посередників характерна вражаюча роз­біжність розмірів заробітної плати й обсягів доданої вартості, яку вони створюють. Поки їхні заробітки визначаються відсотком від продажу, такі посередники неодмінно будуть здорожувати про­дукцію, з продажу якої вони їдять свій хліб.